打赢“价格战”中国乘用车量价趋势与价格策略研究报告-汽车之家罗兰贝格-2024.docx

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内容摘要 01

内容摘要

2023年，中国乘用车累计销量近2,171万辆，重回疫情前水平，其中新能源汽车渗透率已提升至36%，预计2025年这

一比例将超40%。从价格上来看，降价是当前汽车行业的主旋律，不论是燃油车还是新能源车都在降价谋生存

-燃油车：整体呈现量价皆失的状态，销量并未随着价格的下降而增长，虽然当前燃油车的优惠比例已接近20%，但未来面临新能源市场的抢夺压力，仍有可能持续降价

-新能源车：虽然从整体来看，以价换量的比例略高于量价皆失的比例，但是销量占比超80%的中国品牌，超1/3的车型处于量价皆失的状态，销量堪忧，濒临退市风险

由此可见，量价关系变得更加复杂，而且这种复杂的关系，也可以从用户对价格的变动感知处获得印证

用户能够真切感知降价的存在，而且也认可当前激烈的竞争迫使车企通过降价达成营销的目的。与此同时，绝大多数用户认为2024年会持续降价，这也会影响用户的购买心智，可能引起持币观望

综上，中国汽车市场呈现的典型的VUCA*特征，多变性和复杂性给车企带来了全新的挑战，同时也导致单纯的量价关系失效，车企需要尽快厘清影响销量的因素，在多变的环境中，明确价格的策略方向。汽车之家联合罗兰贝格，依托汽车之家强大的数据资源和罗兰贝格对汽车行业的洞察，共同提出SEAM4步走，协助车企打赢价格战

注：VUCA是指竞争环境易变（Volatility）、市场存在不确定性（Uncertainty）、用户复杂（Complexity）、产品边界模糊

（Ambiguity）

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寄语

杨 嵩

杨 嵩

汽车之家高级副总裁兼天天拍车董事长

2024年乘用车市场迎来开门红，但“价格战”仍愈演愈烈，终端售价较23年进一步下滑，车市陷入连

续降价的恶性循环。但降价不一定能够换来增量，甚至会影响品牌在用户心中的认知，带来车企利润长期下滑的风险。在这种竞争环境下，车企面临两难，要市场份额还是要利润，二者皆得甚至成为一种“奢侈”。

汽车之家从车企“保销量、保利润”两大需求出发，在传统业务上积极突破，从提供“单一产品”到为车企提供“一体化解决方案”，帮助车企实现购买漏斗优化、新车上市成功、重点区域突破、高效价格弹性以及品牌力和产品力的提升。与此同时，汽车之家布局新赛道，打造汽车之家空间站，线上线下

构建生态闭环，助力车企全链路赋能。

田承北

汽车之家主机厂事业部总经理

汽车行业在过去一年，经历了巨大的变革与挑战，车企“内卷”、出海阻力增大、消费者对于汽车的需

求也不再局限于产品本身，而是更加关注产品的智能化、互联化和个性化等因素。

汽车之家长年深耕汽车行业，致力于用数据与科技驱动，持续降低汽车行业决策和交易成本，数字化能力使我们能更好地助力车企，了解市场需求和用户行为、优化产品结构、提升产品附加值，从而摆脱“低价竞争”，不断的为企业实现战略升级提供有力支撑，为中国汽车产业转型升级贡献自己的

力量，推动汽车行业持续健康的发展。

黄 河

汽车之家主机厂事业部营销业务副总裁

2023年，中国汽车市场的发展无疑离不开烽火四起的“价格战”，也是当前车企为夺取生存空间无

奈的选择。面对这场激烈的淘汰赛，如何快速真实的监测量价变化，制定有效的价格策略，在竞争中取得优势地位，成为车企关注的关键课题。

对此，我们深入剖析了中国乘用车不同品牌与区域的量价表现，并从用户对价格变动的感知等方面进行解读，提供T+2日的量价监测与可落地的价格策略方案，帮助车企在竞争日益激烈的市场中找到突破口，助力车企实现“一车一策”与“一区一策”，达到产品与市场的最佳契合。2024年我们将全

力赋能车企实现“赢销”，打赢这场价格战！

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寄语

郑

郑 赟

罗兰贝格全球高级合伙人/汽车业务负责人

在汽车产业变革浪潮下，中国汽车市场在2023年见证了诸多产业变局的挑战与突破创新的机遇。

中国汽车企业在新经济常态下对新赛道、新模式及新产品正积极进行商业探索，模式创新、营销变革及卓越运营已经成为汽车流通领域进行竞争性突破的趋势和主线。聚焦零售领域，各车企已经构建了覆盖全用户旅程的数智化触达能力，如何进一步打造数据驱动的市场营销管理闭环，实施“敏捷营销”，是实现高质量零售增长的关键举措。

2024年第一季度，我们已经感受到进一步内卷式竞争对车企形成来自品牌价值管理、产品营销策略及渠道运营管理等方面的严峻挑战，同时我们也相信各车企面对变革与挑战，通过数智赋能，必

将探索出全新的营销之道。

张旭东

罗兰贝格合伙人

近年来，中国汽车市场正经历着“新场景”、“新用户”、“新动能”及“新产品”的变革。放眼未来的市场

增长，中国汽车市场正逐步从过去的“产品驱动”向“用户驱动”转型。从终端零售的角度看，消费者与品牌触达的场景更为多样化，对汽车产品及服务的需求更趋于生态化，影