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第十章产品开发与产品生命周期

一、产品的定义及分类：

1、定义：产品〔newproduct)包括全产品，或者对于生产厂商、市场或经

销商来说是的产品

2、分类：

产品包括：

全产品、产品线、延长产品、改进产品、重定位产品、简化产品。二、产

品开发过程参考科特勒，营销治理13版，中国版，275页

产生设想——筛选设想——观念开发测试——商业分析——产品研发——市场

测试——商品化。

〔一〕产生设想

产品设想主要有两大来源：

内部来源：建立创的文化〔3M〕

外部来源：顾客、经销商等渠道成员、供给商、竞争对手、询问公司、争论机构。中

国很多外部设想来自于竞争对手，〔如正版与山寨版〕

〔二〕筛选设想

对不同的产品设想进展评估，排解不行行的设想。尽

可能去掉不好的构思而留住好的构思。

很多公司都有评估和筛选构思的系统，然后再依据公司的一系列标准进展评估：

潜在的目标市场与规模？



与现有产品想必的优势?



是否符合公司的战略目标？



技术上的可行性？



经济上的可行性？〔产品价格、开发时间和本钱、生产本钱、投资回报〕



如汽车房追尾系统的设想。车后面激光枪、车前有接收器连接刹车系统，如

近距离车距，系统会自动刹车。思考可能的障碍？可能影响旁边的车、有的车装

了有的没装，但会导致司机疏忽大意；除非政府强制性安装。

〔三〕产品概念开发

将产品构思转化为几种产品概念。

产品概念〔productconcept)是用购置者的语言对产品设想的具体描述。要

形成一种产品形象，即消费者感知实际或潜在产品的方式。

例：戴姆勒-克莱斯勒公司燃料电池汽车

概念1：在城镇周边使用的微型车，价格合理，适合走亲访友

概念2：中等价格的小型运动型车，适合年轻人

概念3：经济型绿色汽车，适合关心环保的人士

概念4：高端的运动型多用途车

〔四〕产品概念测试：在不同的产品概念中进展测试。以选择最能吸引目标消

费者的概念。

概念测试〔concepttest〕是与适宜的目标群体一起，对产品概念的评估。

o专题组座谈

o对意见首领的深入访谈

o问卷调查

例：戴-克燃料电池汽车概念3的测试

这种汽车以甲醇为燃料，可以容纳4人，时速可达每小时150公里，不

需要充电，价格约为2万美元。

o你了解燃料电池汽车吗？

o你信任关于该汽车性能的说法吗？

o与一般汽车相比，该车的优点是什么？

o与蓄电池汽车相比，该车的优势在哪里？

。。。

o

o9.你会购置该汽车吗？〔确定买。。。确定不买〕

最终选择最能吸引目标消费者的概念。

〔五〕商业分析

商业分析的内容：需求评估、计算本钱、估算销量、利润。〔一般高估需求、

低估预算本钱〕

商业分析以确定它们是否符合公司的目标。假设不，淘汰该概念，假设是，

进入产品开发阶段。

〔六〕产品研发

制作样品；制定营销打算〔在商业分析的根底上〕；量产的可行性评估；通过有

关评审。

营销打算内容：

第一局部整体描述:目标市场、打算产品定位、销售/利润目标、市场份额；

其次局部描述产品在第一年的:打算价格、分销策略、营销预算；

第三局部描述产品长期:销售/利润目标、营销组合战略。

〔七〕市场测试

是将产品和营销打算同时进入更为真实的市场环境进展测试，在有限的区域

或渠道推出产品，测试其市场的承受程度，测试的内容包括：预算水平、产品、

品牌、定位、包装、广告。

包括：

模拟测试——在模拟购物环境下进展测试

把握测试——在一些同意进展测试的商店销售产品，同时向这些商店支付确

定费用

标准测试——在少数几个代表性城市全面销售产品。

存在本钱的问题及保密的问题。所以测试周期不能长。但，太短可能把有期

望的产品枪毙掉。

如第三代普锐斯概念车、丰田Fun-Vii概念车

〔八〕商品化商品化是将