商务数据分析基础 课件 第三章 商务数据分析应用.pptx

第三章商务数据分析应用;目录;1;市场分析是企业进行项目投资、战略制定、开展咨询和研究活动的基石。一次完整的市场分析通常包括市场需求调研、行业数据采集、市场定位分析、细分市场分析、市场生命周期分析、行业竞争分析等步骤。实际进行市场分析时,会根据不同的出发点有所侧重。但是无论目的如何,分析的核心诉求都是准确的数据呈现和具有指导意义的结论。;1.1市场需求调研;2.市场需求调研的内容

市场需求调研的内容主要包括市场需求量、需求结构和需求时间。

(1)市场需求量。市场需求量是指某一产品在某一地区和某一时期内,在一定的营销环境和营销方案的作用下,愿意购买该产品的顾客群体的总数。市场需求量由产品、总量、消费者群体、地理区域、时间周期、营销环境、购买需求、营销组合策略等八个因素决定。

1)产品。因为产品的范围是广泛的,即使是同一类产品,其实际需求也往往存在差异,在企业进行需求测量时,要明确规定产品的范围。

2)总量。它通常表示需求的规模,可用实物数量、金额数量或相对数量来衡量。例如,全国手机的市场需求可被描述为7000万台或1500亿元,广州地区的手机市场需求占全国总需求的10%。

3)消费者群体。在对市场需求进行测量时,不仅要着眼于总市场的需求,还要分别对各细分市场的需求加以确定。;4)地理区域。在一个地域较广的国家,不同地域间存在差异。

5)时间周期。由于企业的营销计划一般有长期、中期、短期之分,与之相对应有不同时期的需求测量。

6)营销环境。在进行市场需求测量时,应注意对各类因素的相关分析。

7)购买需求。只有购买需求才能转变成真正的市场需求。

8)营销组合策略。即本企业采取的市场营销组合策略是否适应扩大产品市场的要求。

此外,商品自身价格、相关商品价格(替代品与互补品)、消费者的收入水平、消费者的偏好(个性、爱好、社会风俗、传统习惯、流行趋势等)、消费者对未来商品的价格预期、人口规模等因素也可以影响市场需求。;(2)需求结构。需求结构是指消费者有效购买力在各类型消费资料中的分配比例。通俗地说,就???消费者对吃、穿、住、用、行商品的需求比例。需求结构具有实物和价值两种表现形式。实物形式指人们消费了一些什么样的消费资料,以及它们各自的数量。价值形式指以货币表示的人们消费的各种不同类型的消费资料的比例关系,在现实生活中具体表现为各项生活支出。

(3)需求时间。需求时间是指消费者需求的季节、月份,以及需求时间内的品种和数量结构。例如,在旅游旺季时旅馆紧张和短缺,在旅游淡季时旅馆空闲。许多旅馆通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间。;3.市场需求调研的方法

(1)观察法。观察法是由调研人员对调查研究的对象,利用眼睛、耳朵等感官以直接观察的方式进行考察并收集资料。例如,市场调研人员到被访问者的销售场所去观察商品的品牌及包装情况。

(2)实验法。实验法由调研人员根据调研的要求,用实验的方式,将调研的对象控制在特定的环境条件下,对其进行观察以获得相应的信息。控制对象可以是产品的价格、品质、包装等。实验法在可控制的条件下观察市场现象,揭示在自然条件下不易发生的市场规律,这种方法主要用于市场销售实验和消费者使用实验。;(3)访问法。访问法可以分为结构式访问、无结构式访问和集体访问。

结构式访问是指利用设计好的、有一定结构的访问问卷进行的访问。调研人员要按照事先设计好的调查表或访问提纲进行访问,要以相同的提问方式和记录方式进行访问。提问的语气和态度也要尽可能保持一致。

无结构式访问没有统一问卷,由调研人员与被访问者自由交谈。它可以根据调研的内容进行广泛的交流。例如,对商品的价格进行交谈,了解被访问者对价格的看法。

集体访问是指通过集体座谈的方式听取被访问者的想法,收集信息资料。集体访问可以分为专家集体访问和消费者集体访问。

(4)问卷法。问卷法是通过设计调研问卷,让被调研者填写调研表的方式获得调研对象的信息。在调研中将调研的资料设计成问卷后,让调研对象将自己的意见或答案填入问卷中。在实地调研中,问卷法应用较为广泛。;1.2行业数据采集;(1)行业规模。行业规模相关指标包括市场总营业额、平均利润、平均成本、企业数量、企业类型、企业资产总规模、企业融资渠道、企业地理分布等。行业规模直接决定了企业可以获得多大的利润,该行业容得下多少公司。

(2)龙头企业。采集的行业内龙头企业的信息,一般包括企业名称、主营业务、企业类型(组织结构、所跨行业、规