影视广告与消费文化之研究分析报告.pdfVIP

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镜像与现实：影视广告与消费文化

李雨婷

影视广告对人们日常生活产生重要影响的事例俯拾即是：美国品

牌雀巢咖啡饮品在进入中国XX市场时，使用了一句“味道好极了！〞

广告语，使得产品成功地打入当地市场。在大举进入中国内地市场时，

仍旧是这句“味道好极了！〞成为广为传播的经典之作，以至在往后

的许多年里，当人们在形容食品或饮品的味道时，不经意间冒出一句

“味道好极了！〞的口头禅。

我们生活在消费时代，社会生产的目的就是消费。我们除了消费

商品，更消费了商品上负载的各种附加价值，而影视广告就是表现商

品形象和附加价值的主要媒介。

影视广告一旦凭其有效的传播信息功能到达和消费者的良好沟

通，也就成为这个变幻莫测时代的象征。影视广告也代表一种我们无

法理解的变化，它具有改变我们生活经历的魔力。当我们头一回看到

电视中出现新颖的MTV音乐电视的广告时，是如何深深地为其魅力

所吸引！影视广告渗入到我们生活的各个方面，我们却很容易视之为

理所当然的存在，而无视了影视广告的魔力，也忘了它是主宰群众传

播的内容与开展的关键。

要理解作为传播媒介的影视广告在现代社会中所扮演的角色，要

比想象中复杂得多。假设向广告代理商寻求解答，会发现他们所知也

相当有限，他们说自己只想赚钱。广告商说他们投资于影视广告的制

作和投放是为了促进产品销售；观众和听众通常都会自觉地忽略影视

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广告中根本的商品信息，只享用广告提供的娱乐局部；社会科学家那

么说，影视广告只不过是信息与娱乐内容的传播媒介。

真实与虚构往往难辨。然而前面的例子显示了理解影视广告如何

影响我们的日常生活。我们应知道自己如何受其影响，了解消费信息，

明确我们能否成为更有效率的消费者。影视广告是我们生活中不可或

缺的一局部，如果不了解它本身以及其影响力，我们的消费生活将大

为逊色。

一、消费文化

消费文化，这个现代社会的主要特征，已成为当今社会不同于历

史上任何时期的最主要、最显著的标签。在进入“后现代〞社会的同

时，消费已取代生产成为社会的主要属性。

事实上，我们可以将消费设想为“一个我们的工业文明所特有的

作用模式——条件是要将它作为一种满足需要的程序，由一般承受的

意义中释放出来〞①。消费的固有形态，如果仅仅是产品营销的最终

手段或对其功能的简单认同，已远远达不到当今社会的开展需求。中

国著名导演X艺谋在谈到这个问题时说：“全球性的消费文化，已经

严重地影响人类，实际上，在世界各个兴旺国家，他们已经发现并且

不断惊呼这个消费文化将会形成一种灾难，像毒瘤一样侵害人们的肌

体。但令人遗憾的是，消费文化具有不可抗拒的魅力，在今天，尤其

为年轻人所承受，国外也一样……这个消费文化通过电脑、通过网络、

通过各种媒体迅速地蔓延和普及，迅速地同化，全世界欢呼一个明星，

..word.

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全世界欢呼一个作品的现象会层出不穷，风行不断，会让人茫然。只

要这种潮流是真正全球性的。年轻人就会坚决不移地跟着走。〞②

消费文化正在势不可挡地冲击着现代社会的文化构造模式，它的

流动形态正在产生、开展、蜕变。

〔一〕消费文化形态

1.现代社会的特征——以生产为目的的社会属性

工业化大生产是推动现代社会进步的主要力量。工业革命以来，

现代社会的开展与工业化大生产的进程息息相关。第一次世界大战后，

各种战时的制造设施转为民用，西方国家建立起新的工业，开场进入

大批量生产阶段。科学管理、生产流水线等新的管理思想和生产方法

都开场被引入和采用，生产