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第1章服务营销概述

《服务营销学》配套教学课件机械工业出版社第１章服务营销概

述１.掌握服务定义与服务的特征２.理解研究服务营销的动因３.认识服

务

营销与商品营销的差异４.理解服务营销的职能５.认识服务营销组

合1.1服务的特征与作用1.1.1服务的内涵1.1.2服务的

特征1.1.3服务的作用生活真的离不开服务吗？上学时，没有公共

汽车、出租车……忙得焦头烂额，肚子饿了……出门旅游，行囊里

装得了床吗？……晚上回到家，没有电视看、没有音乐听，还得自

己做家务，倒垃圾……存够买房的钱，却因此巨款放在家里而整日提心

吊胆…

…生病了，自己诊断，做手术？……火灾了，自己救吧？……没有

邮政、通讯、学校、警察……甚至没有自来水、电……要多可怕就有多

可怕

！！1.1.1服务的内涵简单的服务定义服务是行动、活动和表演，

它能给人带来某种利益或满足感。克里斯廷?格罗鲁

斯的服务定义服务是由一系列或多或少具有无形特征的活动所构

成的过程，这种过程是在顾客与服务提供者、有形资源的互动关系中

进行的，这些

有形资源（或有形产品、有形系统）是作为顾客问题的解决方案

而提供给顾客的。服务的内涵：服务是一种过程。2.服务是在互动关

系中产生的。3.有形资源是用来帮助顾客解决问题的。课堂讨论

一服务与商品有何不同？1.1.2服务的特征课堂讨论二服务的

四大特征会带来哪些营销挑战？服务的特征及带来的营销挑战

1.1.3服务的作用1、服务具有防御性营销作用——保留老顾客2、服

务

具有进取性营销作用——吸引新顾客3、服务和盈利性密切相关

1.2服务营销服务营销是创造和交换服务以获得所需所欲的一种管理过

程

服务营销的目标是建立、保持并加强顾客关系服务营销的对象是

服务服务营销的基石是服务质量1.2.1为何要研究服务营销1.服务在

经济中的主导性日益增强2.服务成为制造企业获取竞争优势的重

要手段3.非管制行业与服务企业对营销的需求增加4.服务营销具有独

特性5.顾客对优质服务的需要1、服务在经济中的主导性日益增强

2、服务成为制造企业获取竞争优势的重要手段通用：80

%IBM苹果2001年10月第一代iPod问世IPod背后有iTunes

商店Appstore一种

全新的手机软件模式服务是战略转移的正确方向应用练习1-1以

医院和制药厂为例，说明医疗服务的营销与药品的营销有哪些不同之

处。

1.2.2服务营销与商品营销的差异1.产品的性质不同2.顾客参与服

务的生产过程3.人是服务的一部分4.质量控制的难度更大

5.顾客评价更困难6.大多数服务产品不可储存7.时间因素的重要性

8.分销渠道不同服务与商品有以有形产品为主（香皂

、大米）形附有服务的有形产品（计算机、汽车）的混合物（餐

馆就餐）因附有少量商品的服务

（乘飞机）素以服务为主（法律咨询）

无形范围1.2.3服务营销的职能服务营销的职能服务营销职能包括

两种：传统营销职能

。即传统的外部营销职能，由专职的营销人员来负责市场研究及

制定营销组合。互动营销职能。这种职能与买卖双方的互动相关，由

兼职营销者来

执行。1.3服务营销组合1.3.1服务与产品的4P组合比较人员过

程有形展示生产效率和质量西

南航空公司将人员、过程和有形展示相结合在美国空中旅行者

的印象里，西南航空公司是一家可靠便捷、令人愉悦、低价位和没有

附加

服务的航空公司。25年来，西南航空一直稳稳地保持着这个形象，

并且它每年都有盈利。这家位于达拉斯的航空公司已经成为一个低成

本服务

提供商和一家受欢迎的雇主，同时享有很高的顾客满意度和顾客

忠诚度。人员西南航空通过非常有效地利用员工与顾客的沟通来体现

其质量。

西南航空根据态度来招聘员工，并对员工进行了技术技能的培训，

使他们成为美国航空业中劳动生产率最高的劳动力。员工很团结，公

司为使他们

感到愉悦而进行了培训，让他们确定“愉悦”的含义，并授权他

们做可以使航班轻松和舒适的事情。顾客也被纳入到愉悦的气氛中，

许多乘客通过