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品牌知名化需求概述

1.品牌竞争无时不在，品牌关系是持续领先的关键

2022年C-BPI研究发现经过多年品牌建设，中国品牌在消费者中的地位已经

稳如磐石，连续五年占据C-BPI第一品牌70%以上的份额。

竞争仍然是主旋律，2021年第一品牌中22.5%被逆转，这些品牌的用户记忆

深度和品牌偏好正在下降，未来有淡出消费者购物车的风险。

在连续10年发布的品类中，有32个品牌连续10年荣膺桂冠，品牌关系的

强势增长为品牌打造领先力的护城河。

2.“小众”需求涌现，“大品牌”和“新品牌”表现同样抢眼

“大”品牌打造品牌和产品矩阵，拓宽品牌深度和广度，不断链接和满足用

户更为精细化和网格化的需求。

“小”品牌崛起成为这个时代的显著特性，他们凭借对用户需求、场景的深

刻理解和洞察，以及突破常规的勇气和快速转化的能力，将用户的“小需求”转

化为有价值的“大市场”，从而成为C-BPI榜单中的新势力。

3.品牌启示

品牌要想持续领先并不断成长，必须具备三个基本认识：

“小众”需求或许终成常态，对这些需求的不断关注是品牌成长的终极路径；

锚定需求，实际上是对品牌“敏捷性”挑战，及时抓住“小众”需求灵光

闪现的品牌，才能获得持续成长的机会；

“情感”和“效率”同等重要，只有那些在情感上与用户同频的品牌，才能

形成稳定长久的品牌关系。

一、中国品牌持续强劲，第一品牌竞争仍然白热化

1.中国品牌成绩斐然

2022年C-BPI共覆盖176个品类，其中，中国品牌在各品类第一品牌中占据

70.5%，国际品牌占据29.5%。自2018年以来，中国品牌已经连续五年在第一品

牌中占比超过70%。这也表明，经过多年的品牌建设，中国品牌在消费者中的地

位已经稳如磐石。

细分属地来看，广东仍然是第一品牌大省，在124个本土第一品牌中占据

27.4%的席位；其次是北京，占据21.8%的席位；上海、浙江、山东的品牌在本

土第一品牌中都占据了一席之地。在52个国际第一品牌中，占比最多的仍然是

美国品牌，其次是日本和德国的品牌。

2.头部品牌竞争加剧，品牌应建设风险抵御能力

2022年C-BPI榜单中，22.5%的第一品牌未能蝉联品类冠军，其中快速消费

品行业仍然是品牌竞争的高风险区，第一品牌被逆转比例居于三大行业之首。

分析C-BPI的详细指标，我们发现了两个值得关注的现象：第一，逆转和被

逆转品牌有90%以上出现在TOP3品牌之间，头部品牌之间的竞争从未停止，并

且在后疫情时代逐步加剧；第二，被逆转品牌丧失领导优势，品牌和用户之间的

关系链接强度变弱是主要因素。2022年被逆转的39个第一品牌的品牌力平均下

降64.1分。为了探究品牌力下降的原因，我们将C-BPI的指标进一步拆解。数据

显示，这些品牌记忆深度和品牌偏好指标均出现大幅下滑，平均下滑8.7%和

10.5%，品牌存在着淡出消费者购物车的风险。

对企业而言，品牌价值的增长和品牌风险从来都是相伴而生。贬损用户增加、

口碑活跃度降低、用户需求变化、竞争环境改变等都会给品牌价值带来威胁。尤

其是在充满不确定性的当下，管理者更应该关注品牌抵御风险的能力，将品牌风

险管理工作嵌入到日常的运营过程中，才能塑造品牌价值的自我恢复的能力，从

而持续保持品牌领先优势。

3.以用户为中心，构建强韧的品牌关系是品牌的坚守之道

虽然竞争从未停止，但仍有一些品牌成为“常青树”，连续10年坚守冠军的

宝座。2013-2022年持续10年稳戴品类王冠的品牌共32个，占比仅为连续发布

品类的31.7%。这些品牌包括蓝月亮（洗衣液、洗手液）、爱玛（电动自行车）、

神州租车（汽车租赁连锁）等。

为了探寻这些成功品牌保持强劲的生命力以及获得稳定优势的原因，我们追

溯了他们的品牌力指标变化。虽然这些品牌的品牌力和品牌认知在10年间均有

起伏，但品牌关系却得到不断地强化，相较2013年平均增长144.6分。品牌关

系为这些品牌构建了强有力的防火墙，抵御了来自于竞争者的威胁。

2018年C-BPI报告就指出，品牌力建设已经进入了“品牌关系时代”，而2022

年这一结论得到了进一步验证。

二、用户需求精细化和网格化催生品牌格局变化

2022