电子商务文案策划与写作（第2版）（中篇，共上中下3篇）.pptxVIP

第3第第3章商品认知与卖点提炼电子商务文案策划与写作（第2版）

案例引导三只松鼠成立于2012年，上线仅4个多月的三只松鼠旗舰店在“双11”当日成交额就达到766万元，一举夺得零食/坚果/特产类目第一名，成为中国食品电商的奇迹，也奠定了三只松鼠在互联网食品品牌的领头羊地位。三只松鼠刚成立时主营商品只有坚果，这是因为松鼠是啮齿类动物，主食是坚果，通过品牌名与商品之间的联系可以让消费者直观地树立起对品牌的印象。而为了让消费者打消对互联网售卖零食商品的疑虑，三只松鼠推出了“森林系”食品概念，即绿色、新鲜的食品，选材全部来源于原产农场或本地特产。三只松鼠主打互联网市场，而互联网市场的消费人群构成复杂，为了更加精准地定位自己的消费人群，三只松鼠将自己的目标消费群体定位为具有个性化需求的年轻购物群体，他们不仅追求商品的物质感受，对商品所带来的精神上的满足也有一定的要求。为了迎合这部分消费群体的需求，三只松鼠采取了动漫化的策略，设计了十分具有亲和力的卡通Logo形象，通过网店页面、商品包装设计等营造出一种青春活力、轻松快乐的欢乐轻食主义氛围。

目录3.1商品认知3.2 目标消费人群分析与定位3.3 竞争对手分析与定位3.4 商品卖点提炼与展现3.5 本章实训

3.1.1了解商品分类必须明确分类的商品所包含的范围商品分类要从有利于商品生产、销售经营的习惯出发选择的分类依据要适当。应具有科学的系统性。目前并没有一个统一的电子商务市场的商品分类规范，但原则上来说要遵守以下规则。

3.1.1了解商品分类商品分类有几种方法，分别是按商品用途分类、按原材料分类、按生产工艺分类、按商品主要化学成分分类，以及其他分类方式。12345商品分类方法1.按商品用途分类2.按原材料分类3.按生产工艺分类4.按商品主要化学成分分类5.其他分类方式

3.1.2熟悉商品属性按照电子商务平台的标准商品单元SPU（StandardProductUnit），可以将商品属性分为关键属性、销售属性和其他属性。关键属性是指能够唯一确认商品的属性。该属性可以是单一的属性，也可以是多个关键属性的组合。不同类目的商品用于确定商品的关键属性不同，要注意区分和识别，如手机商品可采用“品牌（Apple）+型号（iPhone8Plus）”属性来作为关键属性。销售属性是指组成SKU（StockKeepingUnit，库存量单位）的特殊属性，主要包括颜色、尺码、大小等影响消费者购买和商家的库存管理属性。

3.1.2熟悉商品属性其他属性除关键属性和销售属性外的其他属性，如材质、面料、包装、价格等属性，是商品普遍具有的属性。

3.1.3掌握商品文化商品文化是商品价值的一种表现，掌握商品文化可以拓宽文案人员对商品价值的认识和理解，写作出更具有精神感染力的文案，加强商品在消费者心中的印象，进而形成独特的文化烙印，增加消费者与商品之间的联系，最终形成良好的品牌效应和忠实消费群体。不同的商品，由于地域环境、社会习俗、文化环境等的不同，会具有不同的商品文化；同样类型的商品，也可能由于生产产地、制作工艺等的不同，而产生风格各异的商品。因此，不同的商品文化容易形成商品之间的差异化，使商品之间产生区别，进而影响消费者的消费决策。

3.1.3掌握商品文化地域文化地域文化是指商品生产和消费的文化环境，常由商品所在地的历史传统与文化传统所形成。如历史典故、文化传统、民俗文化、习惯传承等都是十分具有代表性的地域文化因素，如北京烤鸭、天津狗不理包子、景德镇瓷器、汾阳杏花村汾酒、宜宾五粮液、安岳竹席等地方特色商品的背后都具有十分深厚的文化积淀，可以更好地传递商品的价值，满足消费者对精神层面的追求。商品流行性商品流行性是指商品在消费市场中的被大多数消费者所接受和使用的程度。如在写作服装类商品文案时，就常采用时尚、百搭、流行、经典、热卖等具有“流行”意味的词语。

3.1.3掌握商品文化熟悉商品文化后，文案人员即可对商品文化进行包装和优化，写作出具有文化气息和情感氛围的文案。以“绍兴黄酒”为例，其历史悠久，早在《吕氏春秋》中就记载有越王勾践“投醪劳师”的故事，一家在淘宝天猫上售卖“女儿酒”的商家抓住绍兴酒历史悠久、源远流长的特点，写作了一则以晋代时期为背景的商品品牌故事。

目录3.1商品认知3.2 目标消费人群分析与定位3.3 竞争对手分析与定位3.4 商品卖点提炼与展现3.5 本章实训

3.2.1购买意向分析购买意向是基于消费者态度的一种指向于未来的购买行为。当消费者对商品产生积极、支持的态度时，就可能产生购买该商品的明确意向。购买意向是消费者选择某种商品的主观倾向，表示消费者愿意购买某种商品的可能性，是消费者进