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上个世纪七十年代末八十年代初的时候,在美国南部,观众打开电视时,突然看到了
一个很有意思的广告。这则广告是百事可乐新推出的,广告的内容就跟我们刚才做的一样。
给顾客到两杯可乐,不告诉顾客被子里盛的是什么可乐,然后让顾客根据口感来判断,谁
的口味更好。结果80%的顾客选出来的口味更好的可乐,最后一查全都是百事可乐。
人家美国的电视事业比我们发达,但是不是像我们现在一样电视购物泛滥成灾,又缺乏可
信度,我就不知道了。但是就是百事可乐的这个体验性广告,还真没花什么钱,平实得几
乎没有做任何视觉特效,绝对真实,既没有找托,也没有造假。为什么我有这个信心,我
们后面会提到。总之,百事可乐这个广告一播出就很轰动,因为在参加这些测试的顾客中,
很多人都是可口可乐的拥趸。但是在这次盲测中,他们还真是觉得百事可乐的口感更好,
这连他们自己都觉得很不可思议。
百事可乐很快就意识到了这则广告的威力,马上把它推向全国。一瞬间社会舆论一片
大哗。很多人都想看热闹呀,二虎相争必有一伤。很明显百事可乐磨刀霍霍,下一步可口
可乐会怎么反击呢?然而在亚特兰大可口可乐总部里,似乎没什么动静,就跟什么都没发生
一样。说句实话,当时可口可乐根本不把百事可乐放在眼里。这百事可乐诞生于1890年,
比可口可乐晚了四年。最当初也是当作药品发明出来的,主要用于治疗胃病,和可口可乐
有些相像。由于价格比可口可乐便宜,一直是美国中下阶层人的饮品,在美国种族歧视的
年代里,很多人干脆叫它“黑人可乐”,无论是品牌形象还是市场份额都远远低于可口可
乐。而且历史上百事可乐的老板曾经三次想把百事可乐卖给可口可乐,最后一次价格很便
宜,才5万美元。人家可口可乐都不稀罕。长期以来,可口可乐在开会时,或者在文件中
里,从来不直呼百事可乐的名字,而把用“仿冒者”这样的字眼代替它。所以当市
场部门把百事可乐的广告动作汇报上来的时候,当时可口可乐的CEO郭思达根本就没放在
心上,只不过觉得,这个对手在耍无赖罢了。
这个郭思达是伍德拉夫一手提拔起来的,深得伍德拉夫的宠爱。他并不是一个土生土
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长的美国人,而是古巴贵族的后裔,1960年古巴发生革命,卡斯特罗宣布将可口可乐驻
古巴工厂收归国有,这样在古巴可口可乐公司的化学工程师郭思达不得不离开古巴,调回
美国总部。当他的兜里只有40美金和100股可口可乐的股票。没想到这个古巴人相当厉
害,来到美国可以说是青云直上,官运亨通。到了1981已经当上了可口可乐的CEO,这
种情况在可口可乐从来就没有先例,也让很多对CEO宝座觊觎已久的公司高管目瞪口呆。
一开始郭思达对百事可乐的进攻根本不放在眼里。但是这种广告在美国狂轰乱炸的几个月
后,局面就有点吓人了。百事可乐的在美国的饮料市场份额突然从6%猛升至14%,市场
份额更是距离可口可乐只有一个百分点了。此时郭思达刚刚接过大权没多久哇,他绝对不
能容忍在自己的手中,可口可乐的领导者地位受到挑战。他觉得你百事可乐的广告很容易
戳穿嘛,不就是找了一帮托儿吗?你会测我就不会测?我就不信真有这么多人认为百事可乐
比可口可乐好喝!但是结果却事与愿违。在可口可乐自己组织的一系列秘密进行的口味测
试中,结果和百事可乐测试的一样,人们更喜爱百事可乐的口味。当然这样的结果可口可
乐是绝不能对外宣传的。
其实现在这种匿名测试已经不新鲜了。我们都知道美国的宝洁公司,就我们平常用的
洗发水、肥皂、牙膏等日用化工产品很多都是这家公司生产的,在精细化工行业内它绝对
是个巨无霸。就是这样一家公司也借鉴了百事可乐的点子。现在它所有的新产品在上市前
都要进行匿名测试,要是自己的产品在测试中输给了其他品牌,那是不允许上架销售,只
能拿回实验室继续改造。
郭思达无法忍受这样的情况继续下去,此时一个念头,应该说是个勇敢的念头,开始
在他的脑海中逐渐成型。他必须要做出某种改变。要改的就是90多年来一直都没有变过
的可口可乐配方。在这里,我们还得展开说说这可口可乐的神奇配方,这也是可口可乐公
司保存最好的商业秘密。可口可乐公司的康熙大帝伍德拉夫在1923年成为公司领导人时,
就开始了一场旷日持久的“秘方秀”。当时,可口可乐公司发表声明,
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