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铁路客运市场营销策略研究

铁路客运市场营销策略研究

铁路客运市场营销策略研究

第一篇理论篇

第一章铁路旅客运输市场的概念

第一节市场

所谓市场，是商品交换的场所，是指商品交换关系的总和。

对铁路旅客运输而言，市场就是有某种需求的旅客和通过旅客

列车运输的行李包裹。

第二节市场营销概念

1营销的概念

对营销一词目前存在一些误解。如有人认为营销就是推销，

车站让售票员到街上流动售票或送票上门即是营销；分局或路

局将客货运部门换上“客货营销中心”的牌子即是营销；在报

纸、杂志或电视上做广告即是营销……以上这些将营销看得很

窄。那么，什么是营销呢？应该说营销是一个过程，包括市场

研究过程、选择目标过程、营销设计过程和营销实施过程。

2对营销的不同观点

美国西北大学的菲利普.科特勒和北卡罗来纳大学的加里.阿

姆斯特朗教授认为：“营销是个人和团体创造产品和价值并与他

人交换以满足其需要和欲望的过程”。其核心活动包括产品开

发、研究、沟通、分销、定价以及服务等。营销主要的任务是

确认顾客的需求和欲望，决定目标市场。

在我国，对营销的理解有两大观点。第一种认为应称为“市

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场学”（由行销翻译过来）。这种观点侧重强调研究市场的重要

性。另一种认为应将行销译为市场营销学。这种观点侧重强调

过程。认为营销不仅包括售前活动，如市场调查、预测，还包

括售后活动，如送货上门、安装维修等。但尽管两者侧重不

同，共同点都认为，企业经营第一步应从研究市场开始。

综上所述，可以得出，营销一词是指一个过程。这一过程包

括：第一，时刻研究市场，掌握需求变化。第二，确定企业的

目标市场，明确是为那些顾客服务。这种过程是动态过程，包

括是否需要改变目标市场。如：“万宝路”香烟一开始是为女士

设计的细长型香烟，但广告播出后效果不佳，遂转向男士为

主，突出“西部牛仔”形象，销量大增。第三，设计产品和服

务。这种设计必须满足顾客的需求。如大部分车站站台高度不

够，到站下车时，还要下台阶才能到站台，从设计的角度忽视

了顾客使用的方便性。第四，交换产品或服务以获取利润。生

产不是最终目的，应研究用什么方式销售，包括产品的价格、

广告、服务、销售渠道、付款方式等。

第三节市场营销的主要内容

市场营销的主要内容按市场研究、目标选择、营销设计、营

销实施四个过程进行分类。

1市场研究过程包括的内容

1.1营销概念：如市场、需求、欲望、产品交换、营销等。

1.2营销观点：如生产概念、产品概念、销售概念、营销概

念、社会营销概念。

1.3营销规划与管理：战略规划、目标市场。

1.4营销分析方法：消费行为模式、消费者购买过程分析、

市场类型、营销环境分析。

2目标选择过程包括的内容

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2.1市场需求预测：市场总需求、市场占有率预测方法（专

家意见法、时间序列分析法等）。

2.2需求理论：需求层次理论、双因素理论。

2.3市场细分：细分考虑因素、有效市场。

2.4选择目标市场：评估细分市场、选择目标市场。

2.5市场定位：定位策略、定位方法等。

3营销设计过程包括的内容。

3.1产品策略：产品设计、产品研究、产品寿命周期理论、

新产品开发策略、品牌策略、包装策略等。

3.2价格策略：定价考虑因素、定价一般方法、定价组合策

略、定价调整策略等。

3.3营销渠道：渠道设计、分销决策、营销网络。

3.4沟通与促销：公共关系的应用、促销预测算、信息反馈

系统。

3.5广告：广告预算、广告目标、广告选择、广告评估。

3.6人员推销：销售政策、销售人员培训、销售人员激励

等。

4营销实施过程包括的内容。

4.1营销体制：营销机构、营销奖罚制度、营销控制与管

理。

4.2竞争策略：竞争者分析、竞争策略。

4.3反馈控制：