市场营销劲酒案例.docx

中

国劲酒营方案

学号：20101101113

班级：10网络姓名：马钰昌

劲牌有限公司是一家专业化的

保健（健康）酒制造企业。公司始建于1953年，1998年改制成民营企业。2001年，公司将“湖北劲牌酒业有限公司”更名为“劲牌有限公司”，去掉了“湖北”二字。

1998年5月，湖北劲酒厂正式改

制为湖北劲牌酒业有限公司，完成了由向现代公司制的转变。2001年3月，公司以1.04 亿元的注册资本在国家工商局改注为劲牌有限公司，去掉了“ 湖 北 ” 二 字 。

从湖北大冶的一个地方小企业，

一个区域品牌，至今劲牌已经发展成为全国知名品牌、行业领导品牌。劲

牌有限公司是目前国内保健酒最大

的生产经营厂家之一。劲酒秉承了中国传统药补酒的

一贯特色，以优质白酒为酒基，配以山药、枸杞子、淫羊霍、黄芪、当归等中药材，采用现代生物工程技术提取其有效活性成份技术精心酿制而成。属于保健酒，喝后对人体有保健作用的酒，是传统药酒的分支，是普通白酒的延伸。

“劲牌匀速度”：

2005年，销售额9.2亿元，上缴税金1.45亿元；2010年，销售额36.68亿元，上缴税金7.07亿元。“十一五”期间，劲牌公司用一组组数据再次证

明了它的睿智和实力，实现了科学、

稳健的发展：销售收入翻了4倍，上缴税金翻了近5倍。 “十一五”期间，劲牌公司销售额顺次为12.06亿元、18.35 亿元、24.51 亿元、29.37亿元、36.68 亿元，五年，劲牌用一种快而稳的方式跑出个“劲牌匀速度”。

明确的战略定位及发展规划：

劲牌公司在“十一五”初期制定的发展规划是：“未来五年的战略定位是：劲牌公司继续专注于保健酒业务，抓住保健酒行业的发展机遇，不搞多元化，将其做精、做强、做大。”具体到每一年，劲牌公司发展目标也

是明确的，“2010 年的战略目标是：

确立劲牌在中国保健酒行业中的领先地位，产品品质与技术水平第一，市场份额第一，效益第一；总体销售额达到15亿元人民币，力争达到18亿”……五年来，“十一五”规划中制定的思路、举措一一变成了现实，唯一发生变化的是，2010年最终完成的销售额却高达36.68亿元，比当年的规划额整整多出了一倍！

高质量产品：

劲牌坚持以消费者为中心，坚持

“按做药的标准生产保健酒”。

“像做药一样酿酒”，“十一五”以来，劲牌公司运用中药现代化技术、

大手笔投资，以健康为主题，把绵延

千年的中药文化与酿酒古业完美融合，引领着中国保健酒业的发展潮流。

2007年9月，劲牌保健酒被评定为“中国名牌产品”，成为中国保健酒业第一个“中国名牌”；2008年9月，劲牌检测中心通过国家实验室认可，这是酒类行业中第三家获得认可的企业，在保健酒行业则是第一家；2009年9月，国内最先进的劲牌中药数字车间正式投产；2010年9月，“数字提取中国劲酒”全新亮相，不仅在技术上突破了行业瓶颈，更将国内的保健酒生产推进到了国际领先水平。

五年来，劲牌公司在建设原酒基

地、现代生产线、环保、科研等方面投入达10多亿元，利用中药现代化平台，按做药的标准生产保健酒，建立了一整套的原料、原酒、生产、技术工艺及质量控制等五大标准体系。专业成就高品质。

电视广告：

2008 年，全球金融危机开始蔓

延。很多企业，尤其是酒企，在电视广告方面采取了收缩策略。此时，劲牌反其道而行。2008年，劲酒首次实现了在央视招标段的全年投放，投放额超过9000万。在当时经济萧条的形势下，劲酒选择持续增加在央视的

投放，令业界为之侧目。“劲酒虽好，

可不要贪杯哟！”危机中的一声“吆喝”，增强了渠道商和消费者对劲酒的信心，提高了劲酒的整体品牌认同感和美誉度。当年，劲牌实现销售额

24.51 亿元，同比增长33.4%；上缴

税金3.3亿元，同比增长77.4%。广告投放也是一柄“双刃剑”，

盲从投入，结果可能适得其反。对于广告的投放，劲牌显得理性而又具魄力。“产品和企业的发展，仅通过加大广告的投放量走不长远。”劲牌认为，一个品牌的塑造不是一蹴而就，需要理性而耐心地培育。虽然劲酒很重视在央视的投放，但是企业的广告

投入与企业的综合发展必须步调一

致。

营销的人想必对“保健品模式”并不陌生，地毯式的广告轰炸、“包治百病”的承诺等等。这种贪大贪多的营销方式实现了品牌知名度和销量的短期爆炸增长，然而这也决定了品牌短暂的生命周期。其实，著名经济学家保罗?皮尔泽在其著作《财富第五波》中早已预言，健康产业中的营销不仅要做品牌，而且要传播健康知识。劲酒是我国领先的保健酒品牌，正是凭借着“知识营销”，二十多年来劲酒的一直保持的稳定发展。2005