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青岛啤酒〔马鞍山〕有限公司
钟山金质啤酒上市推广筹划案
工作汇报/我们最近做了什么？
企业调查分析
消费者调查分析
竞争产品传播分析
竞争环境分析
企业资源分析
广告定位筹划
广告创意表现
行活动筹划
媒介筹划
筹划大纲竞争环境
企业资源
消费需求
竞品传播
广告定位
传播策略
创意表现行销活动媒介方案
广告目的
Ø纪念百年青啤，奉献经典产品
Ø塑造产品概念，提升品牌形象
Ø加速产品推进，提高市场分额
啤酒市场占有率分析
Ø马鞍山〔含郊县〕Ø巢湖〔含郊县〕
Ø市场总体容量：3万吨Ø市场总体容量：6.5万吨
Ø青啤〔钟山〕系列：2.5万吨Ø青啤〔钟山〕系列：0.5万吨
Ø市场占有率：83%Ø市场占有率：8%
Ø中高档容量：1800吨Ø中高档容量：3000吨
Ø青啤〔钟山〕系列：500吨Ø青啤〔钟山〕系列：100吨
Ø市场占有率：28%Ø市场占有率：3.3%
•青啤〔钟山〕系列啤酒在马鞍山市场占据绝对的市场分额，但在中高档市场没有优势
•青啤〔钟山〕系列啤酒在巢湖市场的市场占有率非常低，在中高档中几乎为零
结论：在中高档市场加强市场营销力度，在巢湖地区应重点加强整体市场的开发力度
资料来源：青啤企业调查
SWOT分析
Ø悠久的企业文化/强大的品牌效应Ø运行本钱较高产品赢利能力差
Ø社会资源占领能力强Ø内部运行效率较低
Ø完善的销售网络Ø销售区域的狭窄制约
Ø完善标准的管理体系Ø中高价位产品的低市场占有率
SW
OT
Ø消费需求的多样化/高端需求开展Ø竞争品牌创新的营销策略
Ø差异化多样化的产品策略Ø竞争品牌快速灵活的反响机制
Ø百年庆典的营销时机Ø竞争品牌的低价竞争
竞争策略：
ü依托差异化的产品策略进行市场区域的逐步扩张
ü借助百年华诞，导入全新高端产品，展开进攻性竞争资料来源：青啤企
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