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广阔天地，大有作为——布局中国农村保险市场

当前，中国政府把保险业发展由行业意愿上升为国家战略，其中特别要求大力发展三农保险，创新支农惠农方式。在此大背景下，全球管理咨询公司麦肯锡认为，中国农业、农民和农村相关的保险市场迎来了前所未有的发展机遇。在其最新报告《广阔天地，大有作为——布局中国农村保险市场》中，麦肯锡预计，到2020年，中国农村保险市场规模将突破万亿元，成为涵盖食（农业保险）、医（医疗保险）、住（财产保险）、行（车险）、养（寿险及养老保险）的五大类全险种市场。但同时，中国农村保险市场发展刚起步，且具有点多、面广、地域差异性大等明显的中国特色，在全球没有可资借鉴的成功经验。这一切对中国保险行业提出了更高层次的要求，亟需走出一条适合本国国情的农村保险市场发展之路。

三农保险市场迎来巨大发展机遇

农业：亚洲第一、全球第二的农业保险市场。从全球来看，农业保险都属于政府主导、政策推动型险种。中国农业保险包括享受财政补贴的基础农险、商业性农险和创新型农险。与欧美发达国家相比，中国农业保险总体的渗透率（保费规模占GDP的比例）仍然非常低。中国政府正积极提高农业生产的保险覆盖范围，大力推动由成本保障向收入保障转化，并且不断促进农业保险创新，市场规模5年内有望超过千亿元人民币。

其中，占据农业保险总保费收入80%以上的基础农险是大中型保险公司开拓农村市场的“桥头堡”。而商业和创新农险则有望成为农业保险市场新的增长动能。例如，在中国，经济价值高的商业农产品虽不享受财政补贴，但农户的参保意愿较强。商业保险公司已经推出了相关保险险种。此外，领先的保险公司也积极与地方各级政府探讨对特色农产品的农险财政补贴，联手支持地方农业发展。值得一提的是，在天气指数保险、农产品价格指数等创新型农险方面，未来可能会出现对现有农业生产模式的颠覆性变革。

农民：万亿规模的“医养住行”风险保障需求。根据2017年第三次全国农业普查公报显示，近10年来，农村居民的物质文化生活水平有了明显改善。围绕农民的“医、养、住、行”生活场景，下一个万亿元规模的保险市场正在酝酿孵化。保险公司可将此视为发力方向。例如，中国县域市场的寿险增速持续超过一二线城市，在沿海发达省份，县域和农村市场贡献了超过50%的寿险保费增长。再如车险，县域和农村市场贡献了超过50%的新车销量增长，与城市白热化的保险服务竞争相比，县域和农村市场的保险市场增长机会更大。

农村：万亿元规模的农村普惠金融服务。为实现农民增收并升级经营模式，推行规模化农业生产应成为重中之重。规模化生产催生出新的经营主体和经营性金融需求，例如高质量农业复合肥、种子、农药、饲料、以及机械化设备融资等。普惠金融服务是地方政府加大农业融资支持、推动农民增收、开展精准扶贫的有力帮手。这类服务能够得到政府的大力支持，从而有效推动保险公司其他业务的发展。

特色鲜明的中国农村保险市场

中国的农村保险服务市场一方面刚刚起步，另一方面还具有明显的中国特色，即点多、面广、地域差异性大。从全球来看，缺乏成功经验可供中国农村保险服务市场借鉴。

麦肯锡全球董事合伙人、麦肯锡中国保险业务负责人毕强表示：“在我国农村地区，政府的引导作向非常强，乡村干部等意见领袖的影响力大。以农业保险为例，村支书、村会计、农技站工作人员等往往扮演了保险协办员角色，他们对提高农业保险覆盖率和承保理赔的工作质量至关重要。其次，我国地域广阔、某些地域人口密度低，使得保险获客和服务成本大大提高，尤其在西部和偏远地区。再次，整体农村市场，无论是生产还是消费，都具有很强的季节性特征。这三个特点决定了保险公司需要因地制宜，分类施策，依据我国农村市场特点，制定相应的策略。”

转换思路，探索适合自身发展的道路

依据中国农村市场的特点，保险公司应在产品设计、营销渠道上调整思路，使用新技术，更好地为农业、农民、农村提供保险及金融服务，实现从“开拓单一险种”向“服务整体农村市场”的转变。策略包括：

产品设计应符合政府经济发展和精准扶贫的政策，易于农村客户理解和购买，因而必须做到功能简单，定价合理。

紧跟农业生产规模化发展方向，围绕农业产业链上下游的发展趋势和客户特征，在产业链上发掘市场机会。

顺应农村市场特点，与基层政府、传统银行服务网点、地方意见领袖等密切合作，采用网格化管理，建立一体化的营销服务模式，扎根农村市场。

充分应用数字化技术、大数据和高级分析、人工智能等新技术，增强客户获取、风险管理、防灾减损的能力，降低运营成本。

当前，保险公司和领先互联网公司纷纷在大数据和新技术方面着力布局农村市场。麦肯锡全球资深董事合伙人、麦肯锡中国金融机构咨询业务负责人曲向军表示：“我们相信大数据分析将在我国整体农业的产业模式升级，以及农村消费市场发展方面拥有极大的应用潜力，农村市场的互联互通也有助于保险公司借