促销的主要工具与促销工具分类.pdf

第6章促销筹划

●学习目标

●促销筹划的概念与内容

●促销工具的种类

●促销筹划的过程和步骤

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促销筹划概述

促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中

的命运。美国IBM公司创始人沃森(T·J·

Watson)说：“科技为企业提供动力，促销那

么为企业安上了翅膀〞。

企业促销通常可以运用许多种类促销工具

和促销方法。促销手段在运作中具有诸多不可

控、不易控制的特点。

企划人员来说更应该学会掌握促销企划的根

本原那么和方法，抓住促销的本质，善于利用

促销形式具有的多样性实现企业预期目标。

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促销与促销筹划

•1〕促销的概念

•促销指企业应用各种方式和手段，向消

费者传送企业及商品信息，实现双向沟

通，使消费者对企业及其商品产生兴趣、

好感与信任，进而作出购置决策的活动。

促销的本质是沟通信息，作用在于赢得

信任、诱导需求，促进购置与消费。

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促销的主要工具

•有广告、营业推广、公共关系及人员推销四个

方面，它们组成了营销沟通组合。这四个方面

从沟通的角度来讲，实际上是一个信息传播的

过程。

•促销组合是指企业在促销活动中，为实现以最

低的促销费用到达更好的整体促销效果，对人

员推销、广告、公共关系和营业推广等促销方

式实行综合运用所形成的有机整体。

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促销筹划分类

•它包含两个层面：

•(1)整体促销筹划。是对企业整个促销工作的

谋划和设计。即人员推销、广告、营业推广和

公关促销如何实现最正确配合。筹划的目的是

使企业形成整体促销合力，在有限的促销预算

下达成最好的促销效果。

•(2)单一促销筹划。企业在一定时间针对确定的

市场采用特定的促销方式进行的单项促销活动

进行筹划，如广告促销筹划、营业推广筹划和

人员促销筹划。它是整体促销筹划的根底，具

有相对的独立性和完整性。

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选择促销工具应注意的因素：

•1、促销目标因素。选择的工具必须能最有利

于到达所制定的促销目标。

•2、企业市场战略因素。

•3、时间因素。

•4、市场因素。根据市场特性选择相应的工具。

•5、产品因素。产品因素是指选择工具时要考

虑产品的类型、商品内在价值和市场生命周期。

•6、企业自身因素。就是要充分考虑企业自身

的优劣势和可利用资源，并要符合企业自身的

外在形象。

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促销工具分类

•促销工具大致分为对消费者，对中间商和对企

业内部三大类：

•实际上促销工具的形式千变万化，出新是促销

筹划的生命，下述工具列举只是为了引发思路。

•

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对消费者促销工具

•1、赠送样品；

•2、优惠券；

•3、付现