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2019年短视频抖音快手变现分析报告

2019年8月

目录TOC\o1-5\h\z\u

一、短视频流量仍高增长，抖音快手双强争霸 7

1、泛娱乐领域，短视频流量增长一枝独秀 7

2、多方布局短视频赛道，抖音快手迎终极一战 9

（1）抖音、快手双强格局稳固 9

（2）抖音快手迎终极一战：抖音用户规模优势不断扩大，快手粘性更强 11

（3）抖音和快手使用时长持续增长，粘性超越长视频 13

二、商业变现差异源于产品生态差异 14

1、产品定位的不同塑造商业变现差异：抖音重广告、快手重直播 14

2、抖音：以广告为核心变现方式，电商、直播持续加码 14

（1）由短视频拓展至更多应用场景，探索变现渠道 14

（2）高流量但离散化的生态使得抖音在广告、电商上独树一帜 16

3、快手：以直播为核心变现方式，电商、广告持续发力 17

（1）快手以人为本，围绕直播实现核心变现 18

①进军游戏与直播领域，拓展变现能力 19

②开展电商业务，发挥优质视频主的带货能力 19

（2）快手广告变现开始提速 19

①快手广告：主要是信息流、话题标签页、作品推广3种。 20

②社交生态：快接单和快享计划 20

③内容生态：商家号和创作平台。 21

（3）腾讯促快手商业化提速 21

三、抖音广告变现详解：高流量支撑成熟广告生态 22

1、算法机制塑造抖音高流量特质，广告变现成为最有效方式 22

2、巨量引擎整合字节跳动旗下所有广告业务，形成成熟的广告生态 23

3、抖音广告变现手段丰富，广告加载率仍有提升空间 25

（1）抖音平台广告位较多，加载率未来具有进一步提升空间 25

（2）广告组合多样，满足广告主需求 25

（3）广告位未来展望：或新增评论区广告 28

4、字节跳动广告业务表现亮眼，抖音占主导地位 28

（1）抖音广告业务成熟，受到护肤美容、游戏、文化娱乐、服饰鞋包等行业广告主的青睐 29

四、快手直播变现详解：降维打击成就国内第一直播平台 30

1、快手直播已经成为国内第一直播平台 30

（1）快手游戏直播日活远超斗鱼、虎牙 30

（2）快手直播2018年收入约200亿元，成为国内营收第一的直播平台 31

（3）快手直播的头部主播处于行业前列 31

2、快手直播生态：依托快手短视频，快手直播高速孵化 31

（1）快手短视频为快手直播提供源源不断的主播及用户资源 31

（2）快手直播的主播结构以秀场为主、游戏为辅 32

（2）快手正在大力发展游戏直播，游戏直播在快手占比将持续提升 33

①平台倾斜，PC端仅有游戏直播 33

②快手人气游戏主播持续增长 33

③集团资源倾斜游戏直播 34

④快手直播的游戏主播成长迅速，多名知名主播脱颖而出 34

五、二者电商变现生态差异显著：以人带货VS内容为核 35

1、快手电商—以人带货，强社交信任关系形成核心驱动力 36

（1）快手电商发展历程：需求自然衍生，促成电商生态 36

（2）快手电商业务模式：快手小店集成电商业务，自营+三方平台双管齐下 37

①快手商品 37

②第三方平台商品 37

（2）快手电商展示和购买：基于场景的电商展示入口为主 38

（3）快手电商抽成情况：上调电商分成比例，设立奖励金激励电商良性发展 40

2、抖音电商—内容为核，通过高流量提升商品触达及转化率 42

（1）抖音电商发展历程：短视频流量红利下，发展接入电商业务 42

（2）抖音电商成长迅速，销售表现亮眼 42

（3）抖音电商业务：积极接入多个第三方电商引流+自营电商 43

①抖音小店（自营电商工具） 43

②淘宝、京东、网易考拉（第三方电商） 44

③小程序方式接入三方电商 45

（4）抖音电商展示和购买：购物车和小程序形式便捷接入三方电商 46

（5）抖音电商分成：以导流为主，分取佣金收入 48

（6）抖音以内容为核，发力电商生态闭环 49

六、总结 50

1、短视频行业高速发展，活跃用户规模仅次于长视频 50

2、高流量、离散化的抖音VS扁平化、关系沉淀的快手，双方定位的差距塑造了截然不同的变现后端 51

（1）广告变现上，抖音以内容为核，高流量支撑成熟广告生态 51

（2）直播变现上，快手以人为本沉淀用户与视频主的关系，快手直播已经成国内第一的直播平台 51

（3）电商变现上，以人为本VS内容为核，快手和抖音形成不