1第一章 认识品牌(酒店管理案例).ppt

酒店品牌管理第一章：认识品牌

课程介绍

目录第一篇：品牌管理的根底第一章：认识品牌第二章：品牌管理概述第三章：品牌研究第二篇：品牌规划第四章：消费行为、心理与品牌第五章：品牌战略与品牌组合第六章：品牌识别与品牌符号第三篇：品牌传播第七章：品牌定位第八章：品牌体验第九章：整合品牌传播第四篇：品牌提升第十章品牌延伸与授权第十一章：品牌国际化

目录第五篇：品牌评估第十二章：品牌资产与品牌价值第十三章：品牌维护与保护第十四章：不同类型的品牌管理实践第六篇：品牌管理实践第十五章：雇主品牌与企业家个人品牌第十六章：公共性品牌涵盖整个品牌管理知识体系，侧重于酒店行业

课堂要求和评分标准出勤、课堂讨论平时30%〔出勤5%，作业15%，随堂测验10%〕表现活泼加分考试70%〔期末闭卷〕

邮箱：

第一章：认识品牌第一篇：品牌管理与根底

第一节、品牌认识的开展过程“品牌〞的来源Brand一、品牌的含义维基百科定义：特定产品、效劳或商业的识别物美国市场营销协会〔AMA〕：一个名称、专有名称、标记、符号、设计亦或是对上述元素的组合，用于识别某一销售商或销售群体的商品与效劳，并使他们与竞争者的商品与效劳区别开来。

排名公司名称国家标志1沃尔玛美国2中国石油化工集团公司中国3荷兰皇家壳牌石油公司荷兰4中国石油天然气集团公司中国5埃克森美孚美国6英国石油公司英国7国家电网公司中国8大众公司德国9丰田汽车公司日本10嘉能可瑞士

品牌要素选择标准：可记忆性〔容易识别、记忆〕有意义性〔描述、说服、趣味、联想〕可爱性〔吸引力〕可转换性〔产品和门类间，地域之间〕适应性〔灵活，可更新〕可保护性〔法律角度、竞争角度〕攻击性战略防御性角色

二、产品和品牌〔一〕产品的内涵和层次产品是指那些在市场上可以让人注意、获取、使用、或者能够满足某种消费需求和欲望的事物。包含实体产品、交易场所、组织、人、地名以及思想。酒店产品包括：酒店场境中所提供的实物，场所，效劳，设施等现实资料。(1)酒店的位置。(2)酒店的设施。(3)酒店的效劳。(4)酒店的形象。(5)酒店的气氛。

产品属性特征：核心利益层一般产品层期望产品层延伸产品层潜在产品层

品牌的特征：1、多维性品牌包含有形和无形的维度本身不具有独立的物质实体，是通过一系列载体来表现自己2、资产性品牌是企业的一种无形资产，品牌所创造的利益是消费者对品牌归属感的心理以及对品质保证的认同所置。3、排他性品牌具有明显的排他专有特征。4、延伸性品牌具有极强的扩张力，延伸力和影响力。品牌扩张延伸形成集团化开展。5、承诺性消除不平安感，满足消费心理

产品和品牌区别⑴产品是具体的，品牌是抽象的、精神的“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者所购置的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能持久不衰。〞——品牌策略大师：史蒂芬·金

产品和品牌区别⑵品牌以产品为载体产品是品牌的根底。产品不一定必须有品牌，但是在每一个品牌之内却均有产品。用产品创品牌与用品牌销售产品是品牌经营的两个阶段，前者是后者的前提与根底，后者是前者的目标与结果。(3)产品有市场生命周期，品牌那么没有市场生命周期产品市场生命周期就是指这种产品在市场上进入、退出的循环过程。品牌只要经营得当，及时对消费者需求的变化做出快速的反响，品牌才能长盛不衰，永葆青春。

产品和品牌区别品牌名称品牌年龄（年）产品的更新换代通用电气114产品种类多达20大类，四百多个品种，每三年更新1/4品种的产品诺基亚141共生产过539种型号的手机，每年淘汰60种型号奔驰120已经经历了汽车行业的9次变革纽约时报155……

品牌与商标的异同⑴商标是品牌的一局部在企业的营销时间中，品牌与商标的根本目的也都是为了区别商品来源，便于消费者识别商品，以利竞争。品牌与商标的不同之处在于：商标能够得到法律保护，而未经注册获得商标权的品牌不受法律保护。⑵商标属于法律范畴，品牌是市场概念商标是法律概念，它强调对生产经营者合法权益的保护；品牌是市场概念，它强调企业〔生产经营者〕与顾客之间关系的建立、维系与开展。

三、品牌的重要性1、消费者层面降低消费者购置风险，减少购置过程中的搜寻本钱，提高消费者效用本钱比。有利于形成社会群体认同，并成为区分社会阶层的一种标志。2、对企业层面品牌是一种资产品牌形成产品差异，形成对市场的垄断3、国家层面综合国力的象征

全世界100个最优品牌中：美国：51个欧洲：38个亚洲：11个〔其中日本8个，韩