JEEP牧马人公共关系专业策划书.doc

JEEP牧马人公共关系策划书

汽服142

张守迪

目录

一、背景分析

（一）公司简介

（二）环境分析

二、营销推广策划

（一）营销目的

（二）目的市场方略

（三）产品定位方略

（四）营销主体规划

三、活动策划

（一）活动目的

（二）活动方略

（三）活动广告诉求方略

（四）活动广告体现方略

（五）活动媒介方略

四、活动筹划与预算

（一）活动实行时间

（二）活动实行筹划

（三）活动活动发布与费用

（四）预期效果

（五）营销控制

五、结束语

一、背景分析

（一）公司简介

Jeep品牌诞生于1941年，在二战中成为美国军方指定用车。在长达4年战争中，Jeep在战场上不俗体现成为美国军人眼中机械勇士。至今Jeep品牌已有70余年历史，始终被以为越野车代表，更是勇敢者玩具。

（二）环境分析

1.营销环境分析

1-12月，合计销售65.88万辆，同比增长47.15%，增速超过上年21.87个百分点。

，国内SUV市场高速发展为国内汽车市场繁华锦上添花，做出了重要贡献。，SUV产销分别为133.80万辆和132.60万辆，同比大幅增长103.38%和101.27%。

，中华人民共和国SUV市场需求旺盛，增长明显，高于乘用车总体增长速度。全年SUV产销完毕160.26万辆和159.37万辆，同比分别增长19.78%和20.19%;SUV占乘用车总量比重同比继续提高，对乘用车整体增长起到重要作用。

1-8月份，国内SUV合计生产1287222辆，同比合计增长32.62%;合计销售1265864辆，同比合计增长30.47%

2.消费者分析

在消费者不断认同SUV大空间，良好舒服性和通过性基本条件下，消费者会更深层次理解SUV,人们开始追求更为专业SUV。都市SUV和硬派SUV就应运而生，这是人们对SUV功能细分。Jeep产品线遍及各个价位，从20万至120万，从都市SUV指南者到大切诺基SRT8。重要消费者为私营公司主、中高收入白领、都市精英以及越野兴趣者。综合分析，目的客户年龄在28-40岁。该层次群体，经济基本较好，收入稳定。先进、沉稳、个性，敢于追求不同样生活方式，热爱旅行，爱慕冒险，追求良好生活品质。对于这个群体，年收入在15万到60万之间。爱慕Jeep粗犷风格，追求一种美式独特生活。

3.产品分析作为SUV鼻祖Jeep品牌在都市SUV细分市场代表车型，Jeep指南者有着极高知名度，它进口身份和纯正SUV血统在消费者心中具备举足轻重地位。近几年，Jeep指南者持续发力，销量增幅高达101%，成为中华人民共和国销量最大进口紧凑型都市SUV，而在今年前两月，销量同比增长达到25%，是性价比最高进口都市SUV，实力不容小觑。

Jeep指南者拥有同级最强全路况能力，FreedomDrive全时四驱系统可以轻松满足都市舒服驾驶，亦可在郊外如履行地。Jeep指南者搭载被誉为“都市黄金排量”D-VVT铝制发动机、配合CVT六速手自一体无极变速厢，不但带来强劲动力、灵活操控、平顺驾乘感受，更提供了低至8.7L百公里油耗，让消费者尽情享有淋漓畅快四驱动力而不用顾忌燃油消耗。

拥有与Jeep大切诺基相似前脸指南者，被车迷们亲切地称为“Jeep小切”，除了保存家族式进气格栅和梯形轮眉设计，指南者融入了年轻、潮流都市摩登风格。值得一提是，为了满足都市年轻人对个性追求，Jeep指南者还推出了炫黑版车型，通过熏黑解决前大灯以及七孔进气格栅，将酷黑运动风格发挥淋漓尽致。

Jeep自由客同样是一款中型SUV。与指南者不同，自由客不但仅注重公路性能，还保存了Jeep家族原有越野血统。粗犷外形、强悍越野能力，是美式SUV最佳代表。自由客装备一台2.4L直列四缸发动机，最大功率125千瓦，最大扭矩220牛米，搭配CVT变速箱，为其提供了充分动力。

4.竞争对手分析

在全球汽车领域，专注SUV只有英国LandRover和中华人民共和国哈弗。

哈弗是中华人民共和国自主品牌，成立但是十几年，品牌号召力不如Jeep。但是哈弗SUV近来几年产销量很大，且有不断增大趋势,在SUV销量排名中，哈佛在自主SUV中排名第一。

LandRover是英国一种历史悠久品牌，擅长专业且越野性能出众豪华SUV，始终是豪华品牌中业绩最佳。但是由于品牌定位较高品位，价格较为昂贵，消费群集中在少数富有阶层。

二、营销推广方略

（一）营销目的

中华人民共和国地区SUV及越野车前三甲。

（二）目的市场方略

Jeep牧马人价格将锁定36.99万元到54.99万元区间。

目的人群

瞄准享有生活“中生代”消费人群，年龄在28-45岁，她们理智、上进，具备独立生活理念和行为方式。“中生代”们努力寻找着工作与生活突破点，通过不懈努力提高生活品质，并且敢于尝试新生事物，在奋斗过程中体验着生活乐趣。

Jeep牧马人目的消费人群重