楼盘行销策划案样本.docVIP

华联新村行销策划方案

导语：

????一个期房楼盘，地段通常，价格偏高，又生不逢时正赶上高级住宅普遍疲软日渐滑坡低潮时期，怎样能从市场窘迫中杀出一条“血路”来，发明一场意想不到热销奇迹呢？下面这个案例给我们一个出其不意答案。

华联新村行销策划方案

精心运筹、以快制胜，完成“不可能任务！”

【策划背景】

烟台华联发展集团是烟台市首家公开向社会发行股票股份制企业，也是烟台市第一家上市企业。上市之初，烟台华联商厦作为整个集团龙头企业决定了该上市企业较为狭窄企业性质，1996年始，中国各大型商场经营情况开始举步维艰，零售业日子越来越不好过。一样地，以零售业为企业赢利基础烟台华联也未能摆脱大气候影响，最直接反应是股市收益不被看好。至此，调整产业结构对于华联集团来讲，势在必行。经过一段艰辛努力，集团企业在收购和吞并了数个制药企业基础上，毅然决定进军房地产业，并由原烟台华联更名为烟台发展，以期取得一次从商业板块转向多元化综合板块质飞跃。

???华联新村是烟台发展集团企业改制后所开发第一个房地产项目，故此项目开发和建设成败对烟台发展集团意义深远，集团上上下下也全部对这个项目寄予了厚望。

???然而，华联新村开发和建设正值烟台市商品房，尤其是高级住宅普遍疲软日渐滑坡低潮时期，有调查显示，99年烟台市高级住宅小区空置率高达80％，能够说华联新村此时问世颇有一点“生不逢时”。在如此严峻市场形势之下，华联集团断然决定聘用高水平“外脑”来参予项目标营销策划及推广，借以从市场窘迫中杀出一条“血”路来。

???经过对维客工作室和最终企划以往项目操作细致考察，也鉴于对维客工作室和最终企划策划能力肯定，华联集团经董事会一致经过将华联新村整盘营销策划委托给最终企划全权负责。

???项目接手后，我们快速对烟台房产市场进行摸底，经过大量分析研究以后，发觉华联新村销售面临着大量问题，关键集中反应在以下多个方面：

??????1．价位问题。

???依据市场调研：烟台房产主力价位一直徘徊在每平方米2200元—2600元左右。通常消费者心理价位极限在每平方米2800元左右。

???即使烟台也有多个高级楼盘尽力想突破每平方米3000元价格极限，并进行过大量广告轰炸，但销售业绩均不理想。其中部分项目完工已逾4年有余，但空置率竟在80%以上，基础上已成了死楼盘。

???所以，华联新村以平均价每平方米3600元、最高每平方米近4000元价位，想发明楼盘热销奇迹，简直有些不可思议！

??????2.期房问题。

???华联新村出售是期房。期房本身还未形成实物，在说服消费者过程中难度自然很大，加之烟台三级房产市场还未形成，以炒楼为关键概念消费者还没形成主体，销售起来自然是难上加难。

???而且，就在华联新村正式开盘之前，烟台房产市场恰好出现了期房纠纷问题，某楼盘发展商在出售期房以后，因为资金挪用，而造成楼盘无法完工，引发业户围攻。这一事件影响面很大，大部分市民对期房疑虑和担心已增至最高点，这无疑是对华联新村本已艰苦销售工作起到了雪上加霜负面影响。

??????3．地段问题。

???房地产界有个流行见解，认为房产销售关键原因首提地段，所以便有了“第一是地段！第二是地段！第三还是地段！”说法。

???就华联新村地段而言，其实并没有优势。烟台优势地段关键集中在东部区域和北部部分区域。象南部华联新村这么地段很通常，和其仅不到100米之隔xx小区，房产最低价位每平方米不到元。显而易见，以华联新村每平方米3600-4000元定价，在地段优势上，缺乏依据和市场价格参考系。

???????4．户型问题。

???华联新村户型结构是整个楼盘闪光点，但也并非含有绝对优势，因为烟台商界喜好“剽窃”及跟进，而且反应速度奇快。以户型为主力卖点，首先要考虑其它开发商跟进速度，不然，还没等销售进入高潮，只怕烟台住宅市场上类似户型新楼盘已四处全部是！这并非耸人听闻，象这种恶劣竞争态势在烟台市场上形成负面教材能够说是比比皆是！

???另外，华联新村项目多户型结构即使能够满足不一样消费群体购置需求，但同时也带来了多文化需求群体。这种多结构、多文化、多水准需求组合，势必带来实际销售中沟通困难、诉求定位困难等。

??????5．物业管理。

???依据华联新村前期计划，其小区环境及物业管理可能是烟台一流。但因为前期在烟台销售房产，交付使用后发展商往往全部没有兑现其在物业管理方面承诺，致使市民普遍认为所谓物业管理只是发展商为销售房产而“玩”一个手段，不愿当真。同时，

现在烟台市已入住住宅小区物业管理及小区环境缺乏可参考标准，致使消费者对开发商物业管理承诺、物业管理收取费用存在偏见。这种偏见及不信任，很有可能造成烟台市民对华联新村物业管理承诺产生定向推论，造成沟通障碍。

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