瑞幸咖啡财务案例分析.pdf

拨开瑞幸咖啡的运营及财务数据迷雾看真相

瑞幸咖啡毫无疑问是近一年来少有的同时引起投资人及普通百姓热议的资本项

目之一，从CareerIn历史上诸多对瑞幸咖啡的分析文章的留言区可见一斑，可

谓毁誉参半，其中对于瑞幸咖啡产品口感和品质、商业模式的争论更是层出不穷。

自从CareerIn上周曝光瑞幸财务数据后，市场上越来越多的媒体和声音聚焦在

瑞幸的巨额亏损上，然而对其数字背后的探究却乏善可陈。

在CareerIn看来，瑞幸是一个非常典型的资本支持型项目。细细品味运营及财

务数字，我们有了众多有趣的发现：

发现1：极快的历史收入爬坡与极高的未来收入成长性

下图为瑞幸咖啡的月度财务数据，其收入增长非常迅猛，作为一个在今年1月才

试运营的公司，9月单月收入就已接近1亿，前9月累计收入3.8亿，根据全年

收入预测7.6亿反推，第四季度收入将高达3.8亿，10-12月平均单月收入将达

1.3亿。公司预计明年收入可达39.5亿元，意味着平均单月收入将达3.3亿！

2020年和2021年更是收入腾飞之年，收入预计分别达103亿和185亿。185

亿收入是否可以实现，将在下面章节进行分析。

发现2：虚高的销量

然而有意思的是，根据瑞幸在3天前的声明称：在不到一年的时间里，消费用“

户达1200万，售出总杯量超过8500万。”

瑞幸的咖啡价位分三个档：21元、24元、27元。8500万杯售出量，以中位价

24元/杯来计，总收入应当达到20.4亿，是今年全年预测收入7.6亿的2.7倍，

这说明了8500万杯中真正按原价来算仅卖出3167万杯，剩下的5333杯以赠

品的形式赠送给了用户，实际出售与赠品比约为1:1.5，即平均来讲消费者买1

杯瑞幸咖啡可额外获赠1.5杯。还有一种理解方式是：考虑各种促销之后，瑞幸

的真实加权平均ASP是8.9元，即7.6亿收入除以8500万杯。这么低的平均

单价，不亏才怪。

发现3：被扭曲的毛利和着实不低的成本

众多人在看到瑞幸前9月的财务数据后，都会有一个疑问：为啥原本高利润的咖

啡生意到了瑞幸这里竟成了负毛利的买卖？瑞幸前9个月的毛利率为-115.5%，

颠覆了过往大家认为理所当然的咖啡毛利率基准线50%。

原因在于：瑞幸的毛利率表现被其平均买1赠1.5的营销方式给扭曲了。其收入

由3167万杯实际售出（产生收入）的咖啡而贡献，但成本却对应着8500万杯

的成本。以全年7.6亿营收，proforma全年毛利率-115.5%来计，全年成本将为

16.4亿，对应8500万杯咖啡，瑞幸每杯咖啡的成本高达19.3元，扣除外卖履

约成本2.4元（每单6元，1单对应2.5杯咖啡，单杯咖啡对应2.4元外卖履约

成本），原材料和人工成本高达17元/杯，和星巴克的单杯咖啡成本是一个水平。

瑞幸的用料从这个成本来看，应该不差啊，为什么有这么多CareerIn的粉丝觉

得他家的咖啡难喝？

瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚之前曾表示：瑞幸咖啡始终恪守产品与用户至上“

的原则，我们将持续加大产品研发、科技创新与业务拓展等方面的资金投入力度，

不断优化产品和用户体验。”

倘若瑞幸的营销模式真能奏效，在消费者中形成口碑和粘性，不用再进行大额

补贴或促销，中短期可展望的毛利率水平应至少不低于20%（计算方法为：

1-19.3/24），对标星巴克的30%毛利率仍有足够的上升空间，主要由于其价格

相较星巴克存在一定折扣。

发现4：较低的用户复购率

如上所述，瑞幸咖啡披露今年的消费用户“达1200万，售出总杯量超过8500万。”，

即迄今为止，平均每位消费用户消耗7杯，其中包括了伴随购买免费赠送的4.4

杯，真实付原价消费杯量为2.6杯。虽然瑞幸对每个消费用户的获取时间不同，

但平均单用户迄今为止只真实消费2.6杯，这与咖啡作为一种消费频次较高的饮

品属性似乎背道而驰，更多用户可能抱着捋羊毛的心态购买瑞幸，对瑞幸的忠

诚度大打折扣。

2019年对于瑞幸咖啡将至为关键，CareerIn会非常关注其各项消费数据的

cohort分析，包括：用户留存率