“种草”经济下知识网红的营销策略——以小红书为例.pdfVIP

调查与研究

●陈明尹嘉璐

“种草”经济下知识网红的营销策略

——以小红书为例

摘要：知识网红充分发挥了自身的引流优势，成为知识传播中的意见领袖，具有独特

的营销价值。本文聚焦知识网红的营销策略，选择“种草”的典型平台小红书为对象，对“种

草”经济下知识网红的营销价值和营销模式进行研究，探索知识网红的营销策略。

关键词：知识网红；营销策略；小红书；网红经济

全媒体时代的知识网红，指的是某一领域拥有丰富凭借其教育背景和职业经历，承担起过滤筛选信息、肩

经验和专业知识的个人，在垂直领域内进行内容分享，负舆论空间的“意见领袖”角色。

塑造专业、可信任的形象，以此吸纳粉丝，进行流量变现。作为在互联网上拥有一定影响力和话语权的个体，

知识网红诞生于知识付费背景下，随着媒介环境的发展处于信息高地的知识网红不仅能确保信息的真实性，使

逐渐成为知识传播的主力军，在社会生活中发挥着越来专业知识更好地流动，同时也以权威、专业的话语参与

越重要的作用。和引导舆论、设置议程，通过与用户的互动达到扩大影响、

小红书不仅是当代年轻人的网络空间，也是他们“种凝聚共识的效果。知识网红的社会责任不能仅停留于“网

草”“拔草”（“种草”指推荐一件商品，激发人们的购买络红人”身份和本职工作，更需自觉增强传播素养和责

欲望，“拔草”指不再挂念某物或从购物车里移出某件东任意识，共同营造风清气正的网络空间。

西）的不二选择。基于用户主动分享的“种草”氛围有（二）流量变现：裂变式传播放大品牌美誉

助于精准识别潜在消费者，在研究知识网红的营销策略“流量为王”的时代，拥有较多粉丝量的知识网红在

方面很有价值。从“标记你的生活”到“找到你想要的社交媒体平台中的作用类似于一个大型流量入口，通过

生活”，小红书标语变迁背后体现的是知识网红营销逻辑定期更新原创内容来维系粉丝、获得关注，同时通过广

的变迁。一方面，小红书已经由早期的UGC（用户生产告软植入、售卖衍生品等方式将流量转化为现实利益。

内容）社区发展为以“种草”为主的社交电商平台，单以小红书平台为例，知识网红依靠去中心化流量推

纯的内容分享和“种草”难以满足用户的信息需求，需荐机制，发挥内容优势，经裂变式传播放大品牌美誉度。

要更专业、更深入、更精准的专业内容生产；另一方面，首先，粉丝群体浏览笔记内容，通过为感兴趣的笔记点赞、

近年来人们的消费观念回归理性和务实，重视产品的实评论、收藏、分享等方式，与知识网红共同参与引导舆论，

际价值，具有说服力和高信任度的知识网红能切合其需实现内容传播的自主性“升温”；其次，当流量和热度

求。作为“知识”和“网红”结合的产物，知识网红的达到一定程度时，大数据和算法机制会自主根据用户画

出现是媒介环境变迁的结果，其既提供了高质量信息内像向其他人推送，构建起一个虚拟的人际网络，知识网

容、满足用户的求知欲，又在平台和MCN（Multi-channel红在获得曝光量和关注度的同时，实现社群的稳固与壮

Network，多频道网络）机构的加持下将流量营销变现，为大；再次，粉丝群体的二次分享行为会形成较一致的意

自身带来附加价值。见，进一步提升热度，强化知识网红“意见领袖”的作用，

随着知识付费概念的普及，知识网红也衍生出多种扩大知识网红声量。

多样的盈利模式。知识网红盈利主