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何洁等|自我一致性视角下星巴克消费者品牌体验与形成机制第38卷2023年第10期
引用格式：何洁,曹婧,蔡晓梅.自我一致性视角下星巴克消费者品牌体验与形成机制[J].旅游学刊,2023,38(10):64-77.[HEJie,CAOJing,
CAIXiaomei.Starbucksconsumerbrandexperienceandformationmechanismfromtheperspectiveofself-congruity[J].TourismTribune,2023,38
(10):64-77.]
自我一致性视角下星巴克消费者品牌体验与形成机制
12，43，4
何洁，曹婧，蔡晓梅
（1.广州大学管理学院，广东广州510006；2.华南师范大学地理科学学院，广东广州510631；3.华南师范大学旅游管理学院，
广东广州510631；4.华南师范大学文化空间与社会行为广东省重点实验室，广东广州510631）
［摘要］消费社会的迭代升级，促使企业致力于通过个性［文章编号］1002-5006(2023)10-0064-14
化的品牌体验与消费者建立情感联结，不仅希望消费者与品DOI:10.19765/ki.1002-5006.2023.10.008
牌之间建立良好互动关系，还期望能够提升品牌在市场的影
响力。但现有研究多从企业或消费者视角讨论品牌体验的引言
建构，忽视了企业和消费者互动下的整合研究。因此，文章
以星巴克为研究对象，从品牌个性和消费者自我一致性出
针对市场经济快速发展和高新技术迭代更新
发，通过混合研究方法分析了消费者自我与品牌之间的互动
形成的现代消费社会，孔明安批判性总结了
关系。首先，通过量化研究验证了真实自我与品牌个性的一
Baudrillard的消费文化理论，在他看来，Baudrillard
致性、理想自我与品牌个性的一致性均与品牌体验正相关；
帮助人们把对消费行为的认识从“物”的消费引入
其次，通过质性研究讨论了品牌个性与消费者自我的耦合
[1]
性、品牌体验的建构以及自我与品牌的联结。文章从整体视更深层次的“符号”消费。当下中国正在经历以生
角检验了消费者真实自我、理想自我与品牌个性的一致性与产为主导的生产社会到以消费为主导的消费社会
品牌消费的关系；从微观视角阐明了消费者体验与品牌之间的转型过程。由此，人们对物品的选择由过去对使
互动的“黑箱”，丰富了消费者视角的品牌体验研究，实践层用价值的重视，转变为对其蕴含的文化和符号意义
面则为服务企业的品牌体验营销和文化符号建构提供了新[2]
的强调。也就是说，消费社会的勃兴与消费者的
的理论视角。主体性建构有关，消费活动不仅是消费者自我个体
［关键词］自我概念；自我一致性；品牌个性；品牌体验；互动
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