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顾客的认知过程：

1感觉和知觉：

【1】感觉:

(1)感觉的概念:

感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。消费者的感觉主要是消费者在购买

商品和使用商品的过程中对于商品个别属性的反映。人对客观世界的认识过程，是从感觉开始的。同样，

消费者对商品世界的认识过程，也是从感觉开始的。

人的感觉主要有5种类型，以5种感觉器官命名，分别是：视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤觉。比

如：人用眼睛看到漂亮的色彩，用耳朵听到美妙的音响，用鼻子嗅到诱人的香味，用手抚摸到柔软舒适

的物体等。消费者正是通过对上述各种感觉器官来分辨商品的色彩、气味、温度、重量、形状、质地等各

种具体特征，通过神经系统将信息从感觉器官传递到大脑，从而形成对商品的个别的、表面的初步形象。

(2)感觉的特征:

感觉具有舒适性、敏感性和适应性等特征。

人们的感觉都有一个舒适性的问题，可以说，追求消费商品过程中的舒适是消费者的一种原则。在购

物过程中，面对赏心悦目的购物环境和热情细致的服务，消费者便会产生一种舒适感，而这种舒适感会对

购物产生积极的参与感。

消费者的敏感性是指对商品某一种属性进行辨别的能力。例如：喜欢绘画的消费者对商品的色彩就很

敏感；对厨师来讲，对食物的气味比较在行。在消费行为中，消费者对商品的属性相对敏感的区域有4个

方面：一是商品的外观；二是商品的重量和数量；三是商品的价格；四是商品的质量。

消费者感觉的适应性是指人们的感觉随着时间的延长，感觉的敏感性逐渐下降的现象。例如，对喜欢

流行音乐的年轻人来讲，对一张新歌专辑的狂热会持续上一两周，继而又去拥护另一张新歌专辑。对各

类商品消费适应中的“喜新厌旧”现象正是推动消费者进行下一次消费行为的动力之一，更是商品市场不

断发展的动力。

(3)感觉的作用

感觉使消费者获得对商品的第一印象，在消费者购物活动中有着很重要的先导作用。第一印象的好与

坏，深与浅，直接影响着消费者购物态度和行为。对商品的生产商和销售商来讲，要有“先人为主”的

意识和行为，在色彩、大小、形状、质地、价格等方面精心策划自己的新产品和商品，第一次推出就能牢

牢抓住消费者的眼光和感受。今天，大多数商场能运用“感觉”进行销售活动，例如，给消费者创造优

雅的购物环境，用灯光、音响、色彩、气味来刺激消费者，从而达到招徕顾客和促销的目的。

【2】知觉

(1)知觉的概念

知觉是人的大脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉和感觉实际上是完全分不开的。

知觉是在感觉的基础上形成的，是感觉的深入。感觉是知觉的前提，没有感觉就没有知觉。感觉到的个

别属性越丰富，对事物的知觉就越全面。例如，当消费者对某件衣服的色彩、大小、手感等个别属性有所

反映时，可以说对这件衣服有了感觉。当他对这件衣服形成比较完整的印象时，衣服的色彩、大小、手

感等属性在头脑中已经有了综合的反映，我们称这一过程的心理活动为消费者知觉过程。知觉过程并不是

感觉的简单相加。例如，对同一件衣服的知觉，普通消费者和服装专家会产生不同的整体反映。

(2)知觉的特征

知觉具有整体协调性、理解性和选择性等特征。

知觉的整体协调性。从知觉的定义中，可以看出消费者知觉了商品的各个属性后，形成的是一个统一

的整体或整体的形象，并非是个别的、片面的。整体性还表现为协调性，例如，消费者对衣服的款式、

色彩十分中意，但价格昂贵，那么消费者对这件衣服的知觉就不会协调。平时购物我们讲究物美价廉就是

整体协调性的表现。

知觉的理解性是指消费者根据已有的知识和经验对知觉对象进行解释的过程。人们在感知一个对象或

现象时，不仅直接反映它的整体形象，还会根据自己以前获得的知识和实践经验来解释和判断这一对象

或现象。有人曾用对图片的感知来说明这一特性。实验者先给受试者呈现一张图片，上面画着一个身穿运

动服正在奔跑的男子。受试者一看就断定他是球场上正在锻炼的一位足球运动员。接着给受试者呈现第二

张图片，内容是在那个足球运动员的前方增加一位惊慌奔跑的。这时受试者他们看到了一幅坏人追逐姑

娘的画面。最后实验者拿出第三张图片，在奔跑的行人后面又增加一头刚从动物园时逃跑出来的狮子。这

时，受试者才明白了图画的真正意思，即运动员和姑娘为躲避狮子而拚命奔跑。

知觉的选择性。知觉的选择性是指消费者在知觉商品时，不是能够知觉到商品的全部属性，而是仅仅

能够知觉到商品的一部分属性。这除了人的注意力是有限的原因外，主要取决于消费者的兴趣、需要、消