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电影营销策略研究国内外文献综述

目前，从相关主题出版的书籍情况来看，电影营销这类主题的书籍数量整体较少，但其中不乏有着重要的经典著作。例如，在1999年出版的《电影营销——破译中国电影市场营销的密码》是一本非常重要且全面的书籍，对当时的中国电影市场来说是成功的秘诀，作者汲取了好莱坞经验，对剧场系统、新分帐制、营销方法以及档期等主题进行了专门讨论。而在2008年出版的书籍《电影市场营销学》，则是从市场营销的角度出发，对电影研究，竞争分析和营销策略以及电影公司和研究品牌进行更详细的分析。至于到了2011年，拥有着丰富公关经验、扎实的知识基础的王大勇和艾兰写下了《电影营销实务》这本书，希望走理论与实践相结合的路径。在其他多门学科专业知识的影响下，对电影营销的实践进行了深入的阐述，并从中发现了对现实实践具有指导性意义的方法。2012年，吴春吉在《中国电影营销:理论与案例(1993-2012)》这书中，从理论、电影营销案例、剧院主戏剧营销案例等部分进行了深入的研究。它系统地总结并基于过去20年中国的电影市场,揭示了中国现代电影艺术的独特定律及其经典的市场营销理论。通过在CNKI中国知网当中，搜索“电影营销关键字，得出了970篇参考文献，论文数量较多，文献质量也较高。通过对文献的总结归纳，笔者认为现有研究主要集中在以下几个方面：

一是聚焦于电影营销的策略研究以及个案研究。

例如，李心怡从传播学视角切入，对两部高票房电影进行对比分析。发现在新媒体的环境下，两部高票房电影都采用了直播、微博微信等社交媒体进行营销的策略，这为之后的电影营销路径选择提供了借鉴的思路。李心怡.新媒体语境下的国产电影营销策略研究[D].西北大学,2018.惠安娜紧密结合“互联网+”这一时代背景，运用问卷调查、案例分析等研究方法，对受众的消费行为进行分析，然后有针对性地给出营销策略和改进建议。

李心怡.新媒体语境下的国产电影营销策略研究[D].西北大学,2018.

惠安娜.“互联网+”时代电影营销策略研究[D].昆明理工大学,2018.

二是关注不同类型电影及其特定营销策略。

比如，干艺迪在《国产艺术电影新媒体营销模式研究》中从多学科视角出发，一国产艺术电影为研究对象，对口碑营销、病毒营销、话题营销等进行详尽分析。刘宁以新时代影响力较大的新媒体——微博作为切入点，立足微博自身特色，并对票房数据收集，试图探究微博和电影票房之间的联系，进而提出在微博上电影的宣传策略和手段。刘宁.电影微博营销研究——以《红海行动》和《唐人街探案2》为例[J].当代电影,2019(05):148-152.张洁从粉丝电影营销出发，在对粉丝电影进行清晰概念界定后，然后描述了营销策略中涉及的集成式营销、交互式营销、主题营销等，并对营销方面存在的缺点以及改进建议进行讨论

刘宁.电影微博营销研究——以《红海行动》和《唐人街探案2》为例[J].当代电影,2019(05):148-152.

张洁.国产粉丝电影的营销分析——以《小时代》系列电影为例[J].传媒,2017(2):77-79.

三是关注电影营销的发展现状、存在困难以及如何改进等方面。

李宗亚以长尾理论为理论基础，结合电影营销的具体特征，分别从商品长尾、媒体长尾、受众长尾以及地域长尾四个方面入手,剖析国产电影在电影营销中所处的现状及面临的困境。李宗亚.基于长尾理论的国产电影营销现状及困境[J].现代营销(下旬刊),2014(10):50-51.胡翠芳将主旋律电影的营销作为研究的重点，对主旋律电影营销策略进行了分析，发现了诸多问题，进而提出了相应的建议

李宗亚.基于长尾理论的国产电影营销现状及困境[J].现代营销(下旬刊),2014(10):50-51.

胡翠芳.英雄烈火，票房遇冷——融媒体时代新主流电影营销策略的构建与反思[J].传播力研究,2019,3(29):191.

综上所述，目前电影营销方面的研究成果十分丰富，涉及范围也较广，从多学科、多方面对营销策略进行了研究。但是，目前对电影营销的研究主要是以案例形式进行呈现，研究方法较为单一，对于喜剧片风格、实践的涉猎较少。