高端豪华汽车品牌新品上市发布会目标用户社区运营策划全案【汽车】【社区运营】【KOC孵化】【全案策划】.pptx

202X品牌社区运营全案服务项目GZMarketingGroup202X.4

CONTENTS0102030405行业及竞品分析及品牌社区运营策略思考社区年度规划与特色栏目新车企微运营及老带新策略社群APP社群运营及人设打造策略、城市特色内容规划、社群舆情管控策略运营服务能力及案例介绍

Part1行业及竞品分析及品牌社区运营策略思考

行业洞察已进入存量竞争时代，挖掘私域的价值更为重要乘用车销量占比中增换购比例逐年上升新能源汽车购车占比30.120.0%100.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%0%55.0%29.0%71.0%32.0%68.0%34.3%65.7%36.6%64.4%39.4%60.6%42.0%58.0%44.6%55.4%70.0%45.0%蔚来汽车上海公司副总经理张羿迪55%蔚来汽车每个月销量里有来自私域老带新2016年2022年2016年2017年2018年2019年2020年2021年2022年首购换增购我国乘用车市场中，首购车辆的销量占比有所下降，增换购的需求正在上升，增换购销量比由2016年的29%提升到2022年的44.6%。其中新能源汽车购车增换购占比也从30%提升至55%。由此可见，消费者逐渐从“小白”变成“行家”，车企对于现有用户存留、转化需要格外注意*数据来源:乘联会

行业洞察汽车行业私域运营类型检索用户导向新势力社区产品/服务导向其他key社群为主的社区运营存量私域传统车企内容种草

竞品洞察以积分体系活跃社区，以NIOLife商城周边扩展更多用户NIO社区运营的核心是用户通过打造NIOLife商城扩展更多用户NIOLife负责人刘婕表示：购买蔚来周边的有车主也有非车主，比例为1:1并通过积分激励形式，活跃社区引导车主邀请好友试驾，获取更多积分权益

社区内人与人的关系所决定：Belike强关系社区WeChat主要是一种基于充分发挥高活跃用户价值熟人和频繁交往的强关系链产品以积分为刺激，与现实社会交往有高度的重合打造品牌城市精英社区文化

竞品洞察蔚来围绕城市精英培养身份认同，建立长留存、高活跃私域蔚来通过重资产投入的社区社群运营机制，打造高品质、高活跃的精英社区，并不断以多样化活动丰富用户体验；以用户成长体系引导KOC种草，促进老带新转化裂变活动体系：像城市精英一样生活社群体系：世界上的另一万个精英的我蔚来值用户体系：共创城市精英品牌社区活动聚焦对城市精英生活方式的文化输出，同时活动体系具备【旁观者】→【参与者】→【发起者】的上升通道，每次活动都是一次范式呈现1.用户可以根据类型、地区选择自己喜欢的社群。2.对于新用户/潜在车主而言。可以通过社群查看过往活动类型与用户反馈，让用户感受到社群活跃度与参与感。用户可以通过社区互动、社区发展、特殊贡献等方式获取蔚来值，打造以蔚来值为基础的用户成长体系。蔚来值越高，在蔚来重大活动中的话语权越大。头部KOC车主TA有话语权、亲和力，有影响力，不仅在品牌活动中拥有话语权，还可以影响外围用户

品牌社区洞察品牌社区核心运营目标是转化品牌APP是同样是社群为核心的社区运营与蔚来用户驱动型企业不同品牌Community运营目标则是内容种草｜线索培育｜KOC养成｜老带新

社区内人与人的关系所决定：Belike弱关系社区美好生活分享社区不必建立强的朋友关系当围绕某个需求建起的弱社交关系足够丰富和活跃时重内容，底层基因是“好物推荐”注重从内容到人的种草闭环一个新的趋势就会形成将更多用户卷入其中

品牌社区人群洞察品牌目标人群是一群「潮趣生活家」品牌人群是一群热爱潮流、时尚、有趣的都市先锋，敢于尝试新鲜有趣的事物

THINKING种草逻辑下在弱关系社区里，人人都可以是大明星分享的质量与相关性，远比强关系社区里重要得多。

品牌社区运营关键内容的丰富与流量的公平刺激用户的分享欲望完成内容到人的种草闭环「热闹」品牌社区运营关键所在内容种草刺激社区活跃度，让社区更

品牌社区当前内容还可以更清晰、更聚焦、更潮趣当前品牌社区分析31%车主兴趣相关话题活动仅占“我要去哪儿？”“还可以更好玩”推荐页栏目不够醒目，优质内容埋藏较深，新用户无法第一时间发现互动活动形式略显同质化，活动内容主要是照片征集类，且活动标签不够聚焦社区话题互动大类分类H5/投票,4#我的提车日记#年度用车总结#品牌用车指南#品牌life活动类型：主要以品牌品牌、汽车、用车经验分享活动为主，车主兴趣相关内容，占比31%。试驾引导,6站外引流,10图文,60活动机制：主要以图文笔记征集为主，站外引流/试驾引导等形式内容较少，仅占比25%。诸多新用户关注度高的栏目沉底，在推荐页没有清晰呈现社区