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直播助农的同类项目对此分析

2020年，直播带货成为热词。受新冠肺炎疫情影响，线下实体店营业受到冲击，网购、带货成为商家的主要销售方式，一时间，政府官员、知名人士、影视明星、网络主播等纷纷加入直播带货的行列中，在全国掀起全民带货的消费热潮。2020年是脱贫攻坚的收官之年，作为全国脱贫攻坚的主战场之一，位于祖国西部的甘肃省鼓励创新扶贫方式，运用“直播”“短视频”等电商新业态，推动形成新的产业链条，为本地特色农产品的销售打开快捷通道。在此背景与形势下，甘肃广播电视台交通广播（以下称甘肃交通广播）依托平台资源、专业资源、市场资源、主持人网红等优势，着力探索创新自身条件下的“网红+扶贫直播带货”新模式。

一、广播媒体参与扶贫直播带货的实践

近两年，电商直播带货逐渐兴起和盛行，弗若斯特沙利文咨询公司（FrostSullivan）数据显示，以总流水计算，我国视频直播行业的市场规模由2015年的64亿元增长到2019年的1082亿元，年复合增长率高达103%。其大数据分析表现出的广告触达率、转化率、精准率以及销售量、销售额的优势更让传统媒体广告难以企及，《海外网红营销2020发展趋势报告》的研究数据表明，89%的人认为来自网红营销的投资回报率优于其他营销渠道。

在直播带货的潮流中，越来越多的广电媒体也尝试通过打造主持人网红，在互联网平台中积累人气和流量，从而实现主流媒体与新媒體的有机融合，提升其影响力。

（一）广播主持人网红的天然优势

互联网在发展过程中，从门户网站到社交平台再到目前的短视频平台，产生了不少具有一定影响力的网红，但是，网红是自媒体的产物，进入门槛低，人员素质参差不齐，其传递的价值观以及带货能力都十分有限。而广播主持人有着成为网红的天然优势，他们有较高的知名度，有一批忠实的粉丝，有较好的语言表达能力与沟通能力等。

甘肃交通广播《尕兰州》是一档兰州方言脱口秀节目，随着媒体融合的推进，该节目在广播及互联网平台统一名称、统一标识、统一形象，打造了一个风趣幽默、接地气、本土化的兰州大男孩人设电商直播助农项目计划书，目前“尕兰州”在“抖音”平台上拥有32万粉丝。在直播带货助推网络扶贫项目中，“尕兰州”使用兰州话介绍、推广、销售特色农产品，货源也以本地特产为主，极具地方特色，吸引全国各地的兰州人乃至甘肃人下单，单场直播点赞量达到10万次以上。

（二）广播直播+直播带货，将广播听众引流至互联网

如何打破广播平台单一性、地域性等局限，进一步提升收听收视空间，提高节目的触达率和知名度，甘肃交通广播通过探索广播直播+直播带货方式吸引全国的听众和用户，同时，也将广播听众引流到互联网和移动互联网端，成功地将听众转化为消费者，拓展了市场并获得可观的回报。

《5号店》是甘肃交通广播打造的一档融媒体节目。该节目与商家合作，通过广播直播进行货品的优惠秒杀、商品售卖，同时开设“5号店”微店，打通网络销售服务渠道。新冠肺炎疫情防控以来，该节目从广播直播问迁移到融媒体直播间，推荐货品也由原来的生活用品变为瓜果、茶叶、百合、药材等农副产品。节目实施广播直播+直播带货双直播形式，主持人艾静在直播中摇身变成“艾老板”。艾静在“抖音”平台上的个人账号“艾静有点忙”通过精心剪辑的短视频传递时尚现代的生活状态，拥有众多粉丝和流量，她在短视频平台的耕耘也使其在直播带货中与消费者的互动游刃有余。半年来，《5号店》通过广播直播+直播带货的方式引流粉丝超过5万人。

（三）策划先行，打破传统扶贫带货营销手段

一直以来，在扶贫带货中，“吆喝卖货”的营销手段较为普遍，“苹果滞销急哭女孩”“桃子滞销逼哭老汉”等悲情营销充斥网络，却并没有把农产品的特点和优势充分展示出来，对农产品的口碑以及地域品牌也没有起到好的宣传作用，当广电媒体进入扶贫带货这一领域后，专业媒体的内容策划能力、从业人员的高文化素养以及主持人良好的语言表达能力等优势起到了提升带动作用。

今年5月，受到疫情影响，甘肃兰州特产——百合、白凤桃、白兰瓜等农产品滞销，甘肃交通广播主播马欢与节目团队在“抖音”平台策划了一系列情景短剧，相继拍摄播出《甲方是如何挑选……》《兰州百合哪里好？》《青春的故事和白兰瓜一样甜》等主题短视频，将农产品的宣传植入故事里，通过通俗化的故事讲述和主播演绎侧面反映农产品的生长环境、地域特点、口味品质。同时，主播马欢来到田间地头、农产品原产地进行场景化直播，为农产品代言，吸引粉丝观看直播并下单。单条情景短剧的播放量均超过30万人次，农产品单场销售额最高超过2万元。

由此可见，一场成功的扶贫直播带货，不仅需要从农产品展示、推介等细节处人手，话题策划、内容创新、直播包装、可视效果更为关键。直播带货的功能和目的不仅仅是制造看点，吸引用户消费下单，提升主播乃至媒体品牌价值的意义对于广电媒体来说更为深远。

二、多方合作