品牌营销战略.pdf

一、品类竞争的共同规律

1、首先要区分清楚品类和品牌的区别，才能确定用品类竞还是品牌竞。

品类竞说白了就是新产品的推出，新产品要具备两个重要特点：所解决的问题的方式

依托的技术有质的差距，在满足需求方面有新的满足点。

品牌竞是同品类产品之间的竞争策略，具体来说是品类竞争高级化的一种策略，即产

品严重同质化，竞争非常激烈，依靠物质价值已经不能满足消费者的需求，因此，只能从精

神价值层面上深层次的挖掘，而品牌就是这个阶段的容。

2、品类竞争的规律

A、初期-产品致胜

产品质量最重要，其质量有保证，生产进度要快，简单营销，渠道开放。这期间最受重

视的是工程技术人员

B、成长期-江山重于美人

继续关注品质，但是市场份额要高于利润。

建立分销渠道，渠道迅速扩，实现手段是降低产品价格争取市场份额,即减少毛利，

降低成本

C、中期-比拼性价比

要实现利润只能靠下面的各个环节整体统一

细分程序：研发、采购、制造、营销、物流、服务等

生产流程：运入物流、生产制造、运出物流、营销与销售、服务与支持

设计环节：采购、技术研发、人力资源管理、公司基础设施、支持性营销活动

D、末期-走到极致

物质力走到尽头，碰到行业产品的各种同质化，市场价格透明，利润很低，一家生产性

公司走到这个地步，只有三种选择：

1)继续靠第三阶段的方式，减低产品品质，次品充好品；

2)建设品牌，提高精神附加值；

3)用新产品代替旧产品，进入下一个品类竞争阶段。

二、品牌战略使用的时代特征

不能再依赖单纯的产品竞

时效点：功能差异化形式差异化（概念营销，找卖点）品质保证能力

原因：市场高度细分消费者理性(规模企业优势难现)崇尚质量就是上帝

三、品牌战的三个阶段

1、品牌视觉形象战：即经常讲的VI设计，产品质量竞争阶段就用上

2、品牌促销传播战：即策划宣传卖点，打价格战、玩性价比等

3、品牌营销战略战：除了平时的工作外，还有一整套系统战争策略，核心是前期制定

的战略

四、品牌营销战略

1、区分品牌和营销两个概念

A、品牌的定义有很多种，是标志、符号；吸引消费者的价值；营销手段。但是就本质

来说，品牌的本质是物质价值和精神价值

物质价值的实现手段：

质量、技术、功能、材质、购买的便利性等功效性因素

精神价值的实现手段：

公司文化、企业管理、品牌传播力度等形象性、情感性、思想性因素

上层是品牌

中层是性价比

底层是低质低价

品牌化的过程就是设计建立思维结构和帮助消费者建立起对产品或服务的认知的过程。

即，在思维上改造消费者，这需要研究消费者的精神、心理

2、营销、促销、推销

A、营销涉及了产品、价格、促销和渠道四大方面，需要做市场细分，是企业创造价值，

满足客户需求的过程。也就是在适当的时间、地点、价格、方式、产品、顾客（特定群体）

产生的销售行为。

二、目标市场战略

市场竞争策略

新产品开发战略国际市场营销战略

产品与服务策略定位策略渠道营销促销策略

产品组合定价方法渠道的职能广告策略

产品生命周期定价策略渠道的结构推销策略

服务与服务营销价格调整对象渠道设计销售策略

服务质量有形展示渠道管理公共关系

一、市场营销形势分析报告（SWOT分析）

宏观环境微观环境

自然、人口、经济、技术、人文、政法环境等企业、渠道、市场、行业与竞争、公众

（注：以上图形的阶段是按照从下往上走的方向开展）

在第二阶段寻