广告创意设计ppt课件第三章.ppt

第一PPT模板网;第三章广告创意;第三章广告创意;第三章广告创意;点击添加标题;广告创意的来源，在广告史上可以分为两派：实证派与灵思派。

实证派认为，广告创意来自市场调查，处于产品制造过程、消费者的消费过程之中。我们有办法通

过科学的方法来进行创意活动。“独特卖点”理论就是实证派的代表。该派广告主张必须给消费者一个

独特的购买理由。

“独特卖点”要独特，首先，必须是竞争对手无法跟进的；其次，这个点是所有广告展开的核心；

最后，这个卖点必须与消费者利益密切相关。

“独特卖点”创意来源可以来自产品本身，如农夫山泉、“100%的纯牛奶”、喜力滋啤酒都属于这类

广告。“独特卖点”也可以来自意象，如金正VCD的“苹果熟了”。独特卖点还可以是观念，如白兰氏鸡

精的“累积多一点，健康也会多一些”。

灵思派的代表人物是W.伯恩巴克。他的纲领是“我反对广告是一种科学的方法”。他认为广告是一种

说服的艺术。他说：“规则正是艺术家所突破的东西。值得记忆的事物从来不是从方程式中来的。”“不

是你的广告说什么感动观众，而是你用什么方法去说”。

实证派与灵思派的区别在于：前者注重“说什么”；后者注重“如何说”。

总的来说，广告是科学还是艺术，是科学的艺术或是艺术的科学，这些都不重要。关键在于创意过程

中要清晰地了解自己偏爱的风格。世事无绝对。

;;头脑风暴法是一种集体创意的方法。

策略性的思考是逻辑性、收敛式的思考方

式；广告策划人就是狙击手。创意性的思

考是意象性或者发散式的思考方式；广告

设计师就是“机关枪手”。头脑风暴法就

是机关枪手式的创意方法。

头脑风暴法的发明者是现代创造学的

创始人、美国学者阿历克斯·奥斯本。奥

斯本于1938年首次提出头脑风暴法，这

是一种集体开发创造性思维的方法。;第三章广告创意;一、头脑风暴法的心态

头脑风暴法的原理是：创意团队的所有成员在创意氛围的激荡

下，针对特定的创意主题自由联想与自由表达。个人的自由联想与

表达，将引发他人的想象与表达；反???来，他人基于某人的意念而

展开的想象，又激发其更多的联想。通过这种交互作用、交互借力

，整个创意群将增加创意的数量，进而提高创意的质量。

头脑风暴法是集体的创意技法，因此创意的成果肯定归属于创

意群本身。真正的创意人总是有着良好的心态，并准备接受来自任

何一方的批评；他们为群体贡献多少，群体最终会回报他们多少。

头脑风暴法启示我们，只有将自己的创意表达出来后，自己才

会有新的意念产生。创意人的头脑宛如一汪清泉，只有索取，方有

生成。;二、头脑风暴法的原则

（一）自由畅想

（二）延迟评判

（三）禁止批评

（四）追求数量;三、头脑风暴法的实施

（一）组织头脑风暴畅谈会

头脑风暴法的主要程序和成败关键是头脑风暴畅谈会。组织头脑风暴畅谈会要抓好以下几个环节：

1．确定议题

一般而言，比较具体的议题能使与会者较快产生设想，主持人也较容易掌握；比较抽象和宏观的议题引发设想的时间较长，但设想的创造性也可能较强。

2．确定人选

一般以8～12人为宜，也可略有增减（5～15人）。

3．明确分工

要推定一名主持人，1～2名记录员（秘书）。

4．规定纪律

根据头脑风暴法的原则，可规定几条纪律，要求与会者遵守。

5．掌握时间

一般来说，以几十分钟为宜。经验表明，创造性较强的设想一般会在会议开始10～15分钟后逐渐产生。美国创造学家帕内斯指出，会议时间最好安排在30～45分钟。

6．会前准备;（二）设想处理

通过组织头脑风暴畅谈会，往往能获得大量与议题有关的设想。至此，任务只完成了一半。更重要

的是对已获得的设想进行整理、分析，以便选出有价值的创造性设想来加以开发实施。这个工作就是设

想处理。

头脑风暴法的设想处理通常安排在头脑风暴畅谈会的次日进行。在此以前，主持人或记录员应设法

收集与会者在会后产生的新设想，以便一并进行评价处理。如果说头脑风暴法畅想是创意的“加法”，

那么设想处理就是创意的“减法”。可以说，设想处理与风暴畅想同样重要。

在广告创意过程中，设想处理通常以两种方式进行：一是努力追溯风暴畅想会的脉络。看上去毫无

“脉络”的畅想，一旦将其呈现出来，就会发现有若干个若隐若现的“脉络”存在。这种发现是令人狂

喜的：创意很可能就在这些脉络的自然延伸之中。将若干“脉络”并列，有可能发现一个品牌的系列广

告创意就这样在不经意中形成了！二是合并同类项。可以将风暴畅想的所有意念合并为若干类，又从若

干类中保留下一个或两个意念。最后，再来分析这几类意念有什么关联。创意就在于若干类的关联中。