电商直播的“媒介四律论”探析.pdfVIP

今传媒２０２１年第３期媒介经营与管理

电商直播的“媒介四律论”探析

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电商直播的“媒介四律论”探析

电商直播的“媒介四律论”探析

祖栖桐

（深圳大学传播学院，广东深圳５１８０００）

摘要：直播技术的普及与电商行业的迭代共同催生出电商直播这一新业态，从媒介演进的视角看，电商直

播从传统电视购物和图文电商发展而来，在直播技术的加持下，其具备了高互动性、高输出率、高转化率等特点。

本文依循“媒介四律论”，从提升、淘汰、再现、逆转四个方面分析电商直播的媒介“超越性”，并对电商直播的发

展趋势进行了具体分析和预测。

关键词：电商直播；媒介四律；传统电商；电视购物

中图分类号：Ｇ２０６．３文献标识码：Ａ文章编号：１６７２－８１２２（２０２１）０３－０１１８－０３

回顾我国电商行业的发展，其经历了从早期电视商直播的发展历程出发，通过麦克卢汉的“媒介四

购物节目到如今图、文、声、影全方位实时互动的蜕律”理论，来探讨电商直播的特征相较于以前经历了

变。相比电视直播和其它媒体形式，网络直播融入了怎样的发展，其未来发展态势会如何。

互联网的强互动性、实时性和在场感，而且表现形式一、提升：打破时空互动限制，提升信

丰富，能够给用户提供更好的情感体验，因此吸引了

息输出功率

大批用户、商家和企业入驻互联网直播平台。２０１９

麦克卢汉认为，伴随着媒介技术的不断提升，热

年直播带货的现象就已出现并逐渐升温，到２０１９年

媒介到冷媒介的转变过程是长期和持续的，在其过程

下半年电商直播观看人数迎来了暴发性增长，同比增

［１］中受众的参与度也不断提高。或者说，不管媒介本身

长超过一倍。而２０２０年年初暴发的新冠肺炎疫情

推动着消费者以更快的速度从线下转向线上，各平台是热媒介或是冷媒介，“媒介技术的发展使得媒介形

［４］

也在积极推动这一趋势。大量政策的出台加大了对直态的演化必然是一个逐渐升温的过程”。当媒介升

播电商的扶持力度，为直播电商带来了巨大的发展温到一定程度后，受众的参与度将会对媒介的形态演

机遇。进产生重要影响。

电商直播并不是一种新兴的业态，而是从传统的传统的电视购物直播内容由现场录制的主持人介

电视购物、淘宝电商逐渐演进而来的，依据麦克卢汉绍商品的画面和准备好的产品资料组合，顾客通过主

的“媒介四律论”，我们需关注电商直播提升（Ｅｎ持人的介绍，现场产品演示，以及介绍使用的视频和

ｈａｎｃｅｍｅｎｔ）或放大了什么？放大或提升后媒介使什使用效果这些环节的展示，从而了解产品［５］。这种购

么过时（Ｏｂｓｏｌｅｓｃｅｎｃｅ）或淘汰？新媒介的出现又将物主要是单向地向受众输出内容，形成“我播你看，

以前的什么特征、方式用新形式重新（Ｒｅｔｒｉｅｖａｌ）根我说你听”的形式，受众没有选择权，这就导