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《现代广告通论》笔记

一、广告的定义：广告，是由可识别的出资人通过各种媒介进行的，有关商品〔产品，效劳和观念〕的，通常是有偿的，有组织的，综合的和劝服性的非人员信息传播活动。

?广义的广告不仅包括狭义的广告行为，更主要的是它在生产与消费之间无处不在，构成了生产者与消费者之间的媒介。它存在于一切商品交换活动当中，通过商品的使用价值实现商品价值，包括实现商品生产到商品消费过程中，所包含着的对于社会经济的作用和社会文化的作用。

二、定义的7个核心内容：

1.广告必须有可识别的广告主：〔广告主是广告行为的主体〕

①广告主可以是企业，非营利性组织、政府或个人

②广告主在一定程度上控制着广告活动

广告主对广告的发布具有一定程度的控制权，是广告与公关活动，新闻报道等传播活动的主要区别之一。

③广告主要为广告的真实性负责

④广告主要履行在广告中作出的承诺

2.广告通过一定的媒介进行传播

3.广告所传播的不单单是关于有型产品的信息，还包括关于效劳和观念的信息

4.广告〔一般指商业广告〕是有偿的

是广告与新闻，公告的重要区别

5.广告是由一系列有组织的活动构成的

6.广告是非人员的信息传播活动

“非人员”传播是广告与人员销售的最大区别。

7.广告是劝服性的信息传播活动

广告的目的是通过反复的告知活动使受众产生有关产品，效劳或观念的认知，进而影响和改变他们的态度，最终使受众产生有利于广告主的行为意向。

三、广告的分类

从总体看，对广告的划分主要基于两方面：对广告的根本认识；实际运用的需要。

分类标准分类

1.受众

消费者广告：针对为自己购置产品并〔或许〕进行最终消费的受众

行业广告〔针对企业〕：生产厂家——产业广告；

中间商〔批发商和零售商〕——贸易广告

2.传播范围

地方性广告：强调价格、可获得性、地理位置、营业时间等信息

?地方性广告主主要类型：〔地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导IMC〕

a.为全国性企业经营某一主要产品或效劳的经销商和地方分店

b.提供专业效劳的机构

c.官方、准官方和非营利性机构

地方性广告主有别全国性广告主的突出特征：更为积极地倡导IMC

全国性广告：通常由产品生产商发布，主要目标是提升品牌知名度，树立品牌形象

国际性广告：企业在国际广告运作中常采取的策略

①全球统一的标准化策略

②尊重差异的本地化策略

③适当兼顾标准化和本地化的折衷策略

3.广告媒介

最常见的分类方法。报纸、杂志〔印刷媒介〕；播送、电视〔电子媒介〕；网络〔及其他新兴互动介质上的广告合称数字互动广告〕，直邮，交通工具，电影，POP〔焦点〕，比赛工程广告，etc

4.功能

1)产品广告和企业广告：

a.产品：提供产品知名度，促进销售，利用与销售或产品直接有关的表现形式，说服消费者购置产品

b.企业：树立企业形象，维持信誉，提供知名度，间接到达销售目的

2)根本需求刺激广告：增强消费者对一般产品和效劳的需求，努力为整个产品品种创造需求

选择性需求刺激广告：突出某个具体品牌相对于竞争者的优点

3)直接反响广告：旨在激发消费者即时的广告，常用于消费者熟悉的产品

延时反响广告：旨在使消费者在长时间内能够识别并认可品牌，常用于建立品牌知名度，强调品牌优势，提升品牌偏好或建立品牌形象；强调品牌优点和使顾客满意的特点。

5.产品生命周期

告知性广告〔导入期〕：提供企业知名度，促进消费者了解和认识产品

竞争性广告〔成长期〕：以占领市场为目的，提供企业信誉，加强产品影响。也用于成熟期和衰退期前期

提示性广告〔维持性、成熟期〕：维持已有市场。特点：一切尽在不言中。

铺垫性广告〔衰退期〕：与提示性类似，但主要着眼于未来，为新的营销活动和广告活动打下根底。

6.广告目的与效果〔AIDMADAGMAR〕

知名广告：期望消费者对产品产生认知

理解广告：让人理解产品性能和内容

确信广告：打动需求者，使之有足够理由购置

行动广告：直接宣传，促使购置

7.诉求方式

感性诉求广告：诉之以情，产生有利于产品的感情与态度，强调广告人性化，着重于建立强劲的品牌形象和温馨感觉

理性诉求广告：有理有据直接论证，强调以直接方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导，说服，解决问题，带来利益，或进行功能比拟。

C2——广告活动的本质

一、广告活动的含义：

是一种动态的存在而非静止的展示〔广告作品〕。

〔一〕广告活动就是设定广告目的，制定广告策略，然后在市场上执行这些策略的过程。

〔二〕舒尔茨：广告活动方式包括要点：

a.制定出适当的销售讯息

b.使之到达适当的视听众

c.选择适当的时机

d.花费合理的本钱

〔三〕一次广告活动科学的方式包括的环节：

①调查：起点，详尽准确地了解市场，产品，消费者和环境的动态，使活动有的放矢

②筹划：核心，确立广告战略与战术，