万达新媒体投放蓝皮书 -房地产-2023.pptx

;随着消费者行为习惯的变化，中国广告的投放重心已经从传统媒体转向新媒体。

集团董事长明确要求：集团所有业务要向新媒体转变，要求增加新媒体在项目营销推广工作中的比重，新媒体费用须达到媒体推广费用的70%以上。

为实现科学、有效投放，文旅项目管理中心特制定

《万达文旅新媒体投放蓝皮书）（2016年第1版），用以指导文旅各项目的新媒体投放工作。;目录;;无论投放方式如何改变，广告投放的目标没有变：实现传播或转化。

按照目前广告投放的主要趋势，将新媒体投放渠道设定为以下九大类：;投放渠道;鉴于部分投放渠道各项目运用已经比较成熟，本文将重点围绕较新的五大渠道进行阐述，包括：新闻客户端、BAT平台、社交媒体、视频平台和DSP平台。

为提高投放效率，中心营销部经过与媒体深入沟通，提炼出来一批相对比较适合房地产的广告产品，请各项目认真学习，加强实践和总结。;说明：目前新媒体投放的付费方式，主流的是CPM。也有部分按照CPD、CPC付费。;;调查显示，74%的网友会通过手机阅读新闻资讯，因此新闻客户端是一个重要的投放渠道。

主流新闻客户端主要包括：腾讯新闻、今日头条、网易新闻、新浪新闻、凤凰新闻、搜狐新闻、一点资讯、天天快报等。他们可以分为两种类别：;目前主流新闻客户端的广告形式主要有三种：

1、开屏广告。用户打开新闻客户端时，会出现几秒钟的广告。这种广告的优势在于品牌效应强，劣势在于;新闻客户端广告投放在朝着“精准”方向推进，基本都可以按照地域进行投放，其中信息流广告性价比较高，是目前用得较多的。

但要达到好的投放效果，“广告创意”至关重要，它直接决定着转化率的高低。;今日头条：;今日头条有三种投放模式比较适合房地产项目：

1、地域开屏广告：指定城市的人群可以看到，按照CPD付费；;;今日头条投放提醒：

1、今日头条推出了“多素材创意”，可以在后台上传多种广告素材，系统会根据客户的点击情况，自动推送点击最多的广告素材（案例见下方）。;2、广告的投放人群固然重要，但销售支持工作也必须到位。比如通过监测如果发现晚上点击咱们广??的网友多，就不能采用以前留售楼处电话的方式，而可以采用：

1）电话登记：让网友留下电话号码。这种方式最好能第一时间反拨电话，或者第一时间发短信。;腾讯：

腾讯新闻在新闻客户端中排名前三位。

腾讯新闻客户端倚靠腾讯旗下多个社交产品数据，可提供多个投放纬度，包括：

1、按照城市进行投放，如成都项目可选择只投放给成都网友；

2、按照用户特征进行投放，如阅读喜好等；

3、还可按照频道、时间段进行投放。;投放形式选择：

腾讯新闻可以按照CPD（日）或CPM（千人曝光）进行投放，投放形式主要包括：;;新浪：

新浪新闻客户端，可以投放开屏、焦点、信息流等，按照CPM付费。部分位置可按照地域定向投放。;新浪WAP（手机新浪网）：

因为新浪新闻APP发展较晚，所以它主推其新浪WAP端（手机新浪网）。;下拉广告：自动下拉展示广;新浪龙渊、新浪扶翼：

新浪龙渊和扶翼是新浪两款广告产品。它们以新浪门户cookie和微博注册用户的大数据为基础做精准投放，类似于新浪内部的DSP。;网易：

网易新闻在新闻客户端中排名前三位。目前日活跃用户5000万。相对其它客户端，用户的水平及忠诚度较高。网易新闻的内容以人工编辑为主。

网易在可以进行地域投放，如定向广州。

按照CPD（日）或CPM（千人曝光）付费。;投放形式：;搜狐：

搜狐新闻客户端可以投放开屏、焦点、信息流、下拉刷新等位置广告，其中比较推荐信息流图文广告。

按照CPM（千人曝光）付费，可以对人群进行城市、兴趣等定向。

搜狐今年实行“区域下沉”战略，所以搜狐的新闻客户端“城市频道”非常靠前。（具体见下页）;搜狐新闻客户端最大的特点是“人工编辑+智能推荐”，在网友每日打开客户端的第一次，看到的头条区都是人工编

辑的内容。但一旦下拉，出现的就是根据网友阅读习惯推荐的内容。;;除了客户端之外，搜狐的WAP广告的日访问人次超过;;凤凰新闻：;使用凤凰新闻客户端的建议为：;;一点资讯：;;投放形式选择：

一点资讯可按照CPM（千人曝光）进行投放，投放形式主要包括：;;;BAT是中国三大互联网巨头百度、阿里巴巴和腾讯的首字母缩写，他们占据着中国大半的互联网江湖。

从大数据上来讲，BAT分别掌握着一般型数据、交易型数据和关系型数据领域的话语权，但彼此间并不开放。;百度平台;产品一、搜索产品

在百度的搜索框中搜索相应关键词，在第一条到第四条位置均可以投放相应广告，投放广告的信息下方会出现“推广”两个字。按照CPC（点击）付费。;文旅项目可考虑投放：;产品二、百度MDSP（类似百度联盟的DSP）;;产品三、百度地图品牌专区;