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MBA市场营销计划设计：喜茶产品的营销计划

摘要：随着时代发展，消费者需求的改变，对现制茶饮的要求越来越高。新式茶饮的出现让年轻人喜欢上了茶饮，茶饮受众群体以及市场规模正在迅速扩张。喜茶是新式茶饮的领先者，如今受到了许多新进品牌的强势冲击，品牌优势正在消失，产品同质化严重。本文以营销策略理论为基础，选择喜茶为研究对象，提出优化方案，期望提高喜茶的营销能力。

关键词：喜茶、营销策略、新式茶饮、同质化

一、执行概要

近年来，随着我国经济的快速发展，人们的生活水平得到大幅提高，人们的消费观念以及生活方式也发生了改变，新式茶饮体验的诞生，中国茶饮市场实现快速增长。现今，现制茶饮料越来越受到市场青睐。根据零售价值计算，2020年我国现制茶饮料规模约为1136亿元，2015-2020年复合年增长率达到24.5%，预计在2025年将达到3400亿元。

随着现代茶文化逐渐被消费者所接受，新式茶饮的需求不断扩大，我国的现制茶饮料市场也发生了巨大的变化。现制茶饮店可按产品的平均售价分为高、中、低端三大类现制茶饮店。如今，消费者愿意为提升体验而付出更多的费用，因此不少高端的现制茶饮店进军市场，如：喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色、乐乐茶等。这些品牌借助市场的发展趋势，利用互联网在社交媒体上快速的传播，掀起一番新式茶饮料热潮。

喜茶品牌在后疫情时代下，面对消费者的消费行为和态度的变化、行业竞争日益加剧以及茶饮料产品的同质化等问题。喜茶要成为更具有品牌竞争力的企业，就需要在复杂的市场环境下作出对策。因此，本文以喜茶为例，提出优化建议，让喜茶在未来的发展取得新的突破。

二、情况分析

（一）企业内部环境分析

喜茶企业内部组织结构采用的是直线职能型结构，是由董事长为首，执行总经历为辅的的组织框架，其主要部门包括市场运营部、财务部、开发部、人力行政部、IT信息部、研发中心等。截止至2021年，企业现有员工约1.4万人，公司仍处于成长期，企业内部文化不成熟，公司内部团队缺乏凝聚力。喜茶的门店数量，截止至2021年12月，根据企业官方数据显示，喜茶在全国门店数量已超过800家。

（二）市场需求分析

喜茶的产品定位是高端的现制茶饮，并也逐渐试探推出中低端产品，不断扩大品牌的市场占有规模。现有的产品出了新式茶饮以外，还同时与其他不同的烘培类产品组合交叉销售。定价在20元以上的高端现制茶饮产品的市场正迅速扩大，2020年我够高端现制茶饮店的销售总额为152亿元，而2015-2020年的复合增长率为80%。

目前，喜茶消费用户在24岁以下占比30.6%，25-30岁的用户占比33.3%。Z世代是指年龄在12-26岁的人群，是新式茶饮最主要的消费群体，Z世代群体也逐渐拥有消费能力，他们更注重产品的品质、健康、颜悦己等特征。随着茶饮产品的不断升级，更健康的材料、更多样的口味和更美观的外观，这都引发了他们的好奇心理，不惜长时间的去等待一杯新式茶饮。

同时，社交媒体上对新式茶饮贴上了时尚、潮流的标签，年轻消费群体容易通过一杯新式茶饮在社交媒体的分享而获得满足和认同感。消费者对其生活质量的追求，社会文化的改变，是新式茶饮成为人们社交娱乐的过程，不仅满足了消费者对饮品的基本需求还满足了其对社交、休闲的实际价值。因此，未来新式茶饮品牌将向年轻化、时尚化和品质化发展，且具有庞大的市场需求。

三、4P营销策略

（一）产品策略

加大对产品的研发投入，加快产品迭代速度，随着新式茶饮品牌日益增多，如茶颜悦色掀起了一波国风热潮，喜茶面临的竞争对手也越来越多。所以，喜茶需要结合社会热点，合理制造话题，并根据行业发展对下一步的产品布局进行设计，摆脱产品同质化严重的问题。对除了核心产品外的产品布局，定期更新产品，摆脱与其他同行业竞争者产品种类同质化的问题。通过各种营销活动，不断强化消费者对喜茶有灵感的印象，持续打造灵魂茶、健康茶的新式茶饮文化，通过跨界联名，给消费者打造属于喜茶的独特记忆点。

（二）价格策略

喜茶可以采用线上线下统一价格为原则，喜茶产品定价还可以采用声望定价和尾数定价的心理定价策略，用吉利的数字给产品定出较高的价，提高产品的形象，使消费者对品牌产品产生信任感。

（三）渠道策略

喜茶通过不同热点话题的制造，创造具有较高辨识度的产品IP，通过互联网等新媒体，使其场景化、高频化的出现在消费者眼前，持续的进行跨界合作营销，促进产品IP的高转化率与高认同感，同时IP形象也在产品包装、营销活动、周边扩展中广泛应用，强化消费者对品牌的记忆点，构筑了差异化的市场定位，提高产品核心竞争壁垒。

（四）促销策略

喜茶GO小程序积累了庞大的喜茶用户群，通过小程序制定促销策略，推出促销活动，如：集印章换购、线下订单等待时长补贴折扣券等，利用促销活动增大对茶饮产品的复购率。开通线上直播销售平台，组间各大直播平台的直