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第二章广告策略的心理基础

第一节各种消费群体的心理特征

•一、广告受众的年龄心理特征

•6-12岁儿童期；12-18岁少年期；18-30岁青年期；30-60岁中年期；60岁以上老年期。

•（一）儿童接受广告的心理

•1、儿童的心理、兴趣和消费特点

•儿童有很强的学习性、模仿性、初步认知能力，但缺乏明辨是非能力；依赖心理强，渴望被关注。大多

成长于421家庭，是家庭的核心。消费需求会得到最大满足，被称为“太阳市场”。

•儿童在广告方面的兴趣爱好：喜爱活泼的语言、音乐和色彩，依靠感觉、感性消费，思维简单，冲动型

的消费者。消费上具有依赖性，在消费过程中只指明要什么产品，品牌、购买来源要父母把关。因此儿

童广告要同时打动儿童和父母。儿童最经常接触的广告媒体是电视。

•2、儿童广告的注意事项

•（1）表现形式上力求构图简单，色彩明快，音乐活泼，广告语简单明了，朗朗上口，使儿童无形

中充当“二级传播者”。此外也可以适当采用动画、特效的形式。

•（2）内容上要充满趣味性，比如用同龄儿童或动漫人物做主角，视频广告情节要简单易懂，不能

有繁文缛节和思想深度，否则会影响儿童的理解，渲染活泼、可爱、健康、亲情、关爱等元素，如

对3B原则的运用（Baby、Beauty、Beast），稍大一点的儿童可以增加学习、才艺、理想等要素。

•（二）少年接受广告的心理

•1、少年的心理和消费特点

•内心敏感，自尊心强，自我意识强烈，在乎别人评价。家庭、学校、社会都对他们心理有影响。渴

望父母的关爱、老师的注意，又渴望挑战权威，部分人表现出叛逆性。在购买过程中希望自己做主，

购买行为趋向于独立。

•崇尚运动精神和自我表现，喜欢快餐、瓶装饮料、音乐、电影、电子产品、运动产品，主要广告媒

介是电视和互联网。

•2、少年广告的注意事项

•（1）推崇“酷”概念。“酷”的精神指青少年人有能力、爱运动而且外表冷漠的行为方式和心理特

征。广告形象的服装造型和化妆设计前卫化、个性化，广告语符合少年的潜意识的感性生活主张，如

耐克的“JustDoIt”、李宁的“一切皆有可能”，提倡锻炼运动能力形成酷的风格，同时有积极、

向上、拼搏等精神要素。

•（2）崇拜某些影视、音乐和体育明星。表现为信任并购买明星所代言的产品，以期取得和明星的心理

关联。可以考虑明星代言，扩大产品影响力。如百事可乐自我定位于青少年，聘请张国荣迈克尔杰克

逊。

•（3）购买行为容易冲动，有明显情绪化倾向。广告设计的节奏要求简单明快，具有强烈的煽动性和情

绪感染力。如七喜饮料广告，由于它自身形象的奇特与叛逆，使得刚进入青春期的少年人产生极大的认

同感和喜爱心理。

•（三）青年人接受广告的心理

•1、青年人心理特点

•生理和心理比较成熟。消费能力和消费意识独立。进入婚恋期需要较大投资。家庭负担不太重。收入中

消费比例最大，“月光族”，甚至分期付款和贷款消费。购买力、购买欲望、消费心理对广告业影响

很大。接触广告媒体是电视、互联网和少量纸质媒体。

•2、针对青年人的广告的注意事项

•（1）求美、求名、求新的广告接受心理。青年人在边际效益递减的规律下，消费行为开始求美、求名

和求新，如最新款的服装、电子产品、化妆品、护肤品等，以及名牌产品、高档化。商品广告也要反映

出美、新、知名等要素。

•（2）追求个性和时尚。青年人重视自我形象，喜爱能表现自我的个性化商品，追求时尚和流行。广告

需要尽量展现商品的个性和时尚性。

•（3）憧憬美好的爱情。爱情是人类永恒的主题。很多商品如食品饮料类、化妆护肤类、服装服饰类，

广告创意常渲染爱情主题，以取得良好效果。如喜之郎水晶之恋果冻、清嘴含片、金帝巧克力。

（四）中年人接受广告的心理

1、中年人消费心理特征

进入最具经济实力和社会地位的年龄阶段，自身消费不太奢侈，更多关注家庭成员的消费。阅历丰富，

对广告怀有拒绝和怀疑心态，广告接受心理较弱，很难轻易打动。在消费品选择上，注重实用和实惠，

对价格敏感，比较理性。喜欢传统文化，注重家庭关系。广告媒体是电视、报纸、杂志、互联网等。

2、针对中年人的广告的注意事项

对产品的功能、效果的介绍不可夸大失实。广告语力求实在、真诚，促使其产生心理和情感共鸣。电视

广告可以考虑运用传统文化、民族文化符号来诠释内涵，如孔府家酒广告、南方黑芝麻糊广告等。或采

用以普通老百姓为主角的消费者证言广告。大众化生活