产品与消费心理分析第二三次课.pptx

第六章产品与消费神理;产品命名与消费神理;使用实体;案例引入;;;;救护企业;;20世纪60年代中期，美国经过汽车企业向墨西哥推出新设计汽车，名为“雪佛莱诺瓦”，结果销路极差。以后经调查发觉，“诺瓦”，这个读音，在西班牙语中式“走不动”意思。又如，福特企业曾有一个命名为“艾特赛尔”中型客车问世，但销路不畅，原因是车名与当地一个伤风镇咳药（艾特赛尔）读音相同，给人一个”此车有病“之感，所以问津者甚少。;产品名称;一、产品命名心理策略;1、名实相符;2、便于记忆;3、诱发情感;4、启发联想;5、防止禁忌;如：我国有家企业生产“双羊”牌高档羊绒被英文商标为“Ｇｏａｔｓ”，这令许多外商感到愕然。因为Ｇｏａｔｓ这个词除了本意山羊外，还有“色鬼”之意。能够想象，尽管羊绒被是当前国际上最为流行床上用具之一，以这种牌子命名羊绒被即使质量再高，使用起来再舒适，若出口英语国家，有哪个妙龄女子、家庭主妇愿意将“色鬼”铺在床上呢？

我国一家企业生产“白象”牌电池物美价廉，出口至一些非英语国家也很受欢迎。然而，出口至英语国家时却遭冷遇，销售寥寥。原来其英文商标“ＷｈｉｔｅＥｌｅｐｈａｎｔ”指花钱买废物。这就难怪英语国家消费者不愿掏钱购置如此“无用而累赘”电池了。

再如，我国生产一个名为“芳芳”牌唇膏，在国内销售效果很好，可是出口到北美地域，女士们见了退避三舍，因为汉语拼音ＦａｎｇＦａｎｇＦａｎｇ在英语中意为狼尖牙或毒蛇毒牙，因而当地消费者只能望而生畏，不敢购置，产品无人问津。;一些国际著名企业在翻译上经验值得我们学习。

比如，举世闻名男子衣饰商标“Goldlion”意译成汉字是“金狮”，但轻易让人产生“金失”、“今死”、“尽蚀”等令人忌讳联想。

金狮领带生产出来就投放市场，为推销产品先赠予领带，但却遭人们婉言相谢，拒不接收这种牌子领带。曾先生很迷惑，有一天曾先生拿了两条金狮领带给他一个亲戚，没想到亲戚懑脸不高兴地说：“我才不带你领带呢？净输，净输，什么都输掉了。”原来广东、香港方言，“金”与“净”，“狮”与“??”读音相同，而曾先生这个亲戚又是个爱赌马人，香港赌马个很多，显然很忌讳“输”字，当日晚上曾先生一夜未睡，为改金狮这个名字绞尽脑汁。终于将Goldlion（金狮）改变意译和音译相结合吉祥名字“金利来”，即Gold意译为“金”，Lion音读“利来”。这个名字很快就被大家所接收，打领带各阶层生意人很多，当然都希望“金利来”。这个商标不但符合人们发财思想，而且上口好记，在市场中取得了不错效果。

;1、效用命名法

带功效钩子品牌名还有很多，比如脑轻松（健脑保健品）、高尔（增高保健品）、井上秀（颈部护理化装品）、康而瘦（减肥保健品）、视力宝（保健台灯）、增淝（增肥胶囊）等等

如“去污粉”“洗发精”“自行车”“洗衣机”“缝纫机”“感冒灵”“毛发再生精”“脚气水”“止痛膏”等等。

这种命名方法惯用于日用工业品和医药用具，它能直接反应商品主要性能和用途，使消费者一目了然，轻易了解也好记住。

2、成份命名法

如参茸酒、螺旋藻麦片、复方甘草合剂、五粮液、八宝饭、人参蜂王浆”“参茸大补丸”“裘皮大衣”“增白粉蜜霜”“珍珠霜”等

这种命名方法既能使商品显著区分于其它同类商品，又能突出商品本身特色和价值。它主要应用在营养食品、化装品和医药用具。

3、产地命名法

如“茅台酒”“龙井茶”“北京烤鸭”“孝感麻糖”“青岛啤酒”，又如“湖笔”“宣纸”“徽墨”“端砚”等等。

这种命名方法多用于土特产品，突出它独特地方风味和悠久历史。;

4、人名命名法

“王致和臭豆腐”是北京著名特产，创始于清朝康熙八年（公元1669年），至今已经有300多年历史。创始人王致和是安徽省穷秀才，他赴京考试不第，在生活无着落时，操起做豆腐生计，其制作豆腐不但受到平民百姓喜爱，而且受到慈禧太后垂青。王致和特地邀请前清状元孙家副写了两副对联挂在门口：

一曰：致君美味传千里，

和我天机养寸心。

二曰：酱配龙蟠调芍药，

园开鸡跖锤芙蓉。

这两幅对联头一个字，横读组成店名“致和酱园”。可惜是，这些宝贵文物在“文革”中被当成“四旧”给扫除了，不过“王致和臭豆腐”却一“臭”万年，至今已经有332年历史。

“杜康酒”是我国历史上名酒。相传杜康是造酒鼻祖，曹操在《短歌行》中写道：“何以解忧，唯有杜康”名句。

如北京“王麻子菜刀”、天津“狗不理包子”、四川“麻婆豆腐”、河南“杜康酒”、南京“叫化子鸡”以及“中山装”、“吴良才眼镜”“东坡肉”“张小泉剪刀”等等。

这种命名方法或者将特定人物与特定商品联络，或者突出某种独特加工过程。以这种方法命名商品，给人以货真价实、质量可靠、工艺精良、历史悠久，是传统名牌感觉。;5、制作命名