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汽车文化论文汽车广告论文：基于报纸媒体的汽车广告营销效果分析

汽车文化论文汽车广告论文：

基于报纸媒体的汽车广告营销效果分析

[摘要]广告营销是市场营销活动的重要组成部分之一,报纸作为四大主流媒体之一,在影响力上举足轻重。基于报纸媒体的汽车广告应注重从广告创意和广告文化艺术性上入手,采用合理大小的版面,运用恰当的诉求方式,适当的投放频次,以提高其营销效果。

[关键词]报纸媒体;广告;营销

一、引言

广告营销是市场营销活动的重要组成部分之一,它以一种简单明了、生动形象的宣传方式向社会介绍商品或劳务信息,是塑造企业形象、提高企业信誉、扩大企业知名度的重要工具,成为现代市场经济中普遍使用的竞争与促销手段[1]。而报纸作为四大主流媒体之一,在影响力上一直处于不可替代的地位。基于报纸媒体的汽车广告营销效果分析,对相关企业广告媒体的选择具有一定的借鉴意义。

二、报纸广告的主要受众

1.主流媒介广告在广告市场的份额

在技术手段日新月异的今天,广告的媒体表现形式越来越多,已经不再仅仅局限于我们传统观念上的媒介了。据CRT媒介智讯统计,电视广告占据着广告市场的最大份额,高达74.1%;报纸广告紧随其后,占据着13.5%,剩余的份额分别被其他形式的广告所占据。由此可见,报纸广告在主流媒介广告中占据着相当重要的地位。

2.主流媒介广告的接受度

广告媒体的增加使广告受众的选择也增加,但是广告的受关注度仍是广告效果的主要参考标志之一[2]。由表1可见,在人们日常生活中,接受较多的广告媒体即为电视广告和报纸广告。

(数据来源:《现代广告》杂志社策划并委托零点研究集团对北京、上海、广州、武汉、成都、沈阳、西安、济南、大连和厦门十个城市中3212名18—60岁的居民就广告接受度的问题进行的入户访)

3.消费者对不同媒介广告的影响力

由于营销产品的特质和宣传地域的不同,各种产品在广

1%位列其后,排定了前三甲座次。

3月和4月份,凯美瑞继续蝉联中高级车销售冠军。可以看出,凯美瑞在今年前3个月的广告营销效果是十分显著的。其主要竞争对手雅阁在这个统计期间在天津这三家报纸媒体的广告投放量仅有29次,而且从篇幅和版面式样上都远远无法吸引读者的注意。这也是雅阁在这一统计阶段销量远远小于凯美瑞的主要原因之一。凯美瑞在这一统计期间,报纸广告不仅仅是在数量上和自己的主要竞争对手———雅阁较量,更是针对了雅阁多年来在消费者心中的品牌形象来制定报纸广告策略。可以看出,在这一统计期,品牌形象诉求的广告达到了45次,占71%。而在同一时期,日产天籁的广告可谓铺天盖地,经销商们的广告频率已经达到了3次/天,经常可以看到在同一版面里有3款天籁的广告。可是尽管广告频率很高,但所占版面多以1/16为主,且大部分是在广告专版,很难引起读者的注意。可以说,天籁的经销商为其产品在报纸上所花费的广告费用根本没有起到广告宣传的效果。而凯美瑞的广告频次适中,并且多选择以1/4版面来投放,其大小很容易引起读者注意。因为以整版或者1/2版发布,往往读者会选择跳过该版面不阅读,1/4大小会使读者在阅读附近文章的时候看到该广告。而小于1/4往往根本无法引起读者的注意。由于产品和版面的关系,汽车类广告多半会被安排在广告专版和汽车专版里,凯美瑞的广告也是如此,在这两个版面投放。但是凯美瑞还是在版面允许的情况下投放在正常的新闻版面,这也占了很大比例。这在宣传效果上所起到的作用是非常积极的。

四、基于报纸媒体的汽车广告策略的建议

由于报纸本身的局限性,报纸广告的表现手法注定比较单一,只能进行平面上的表现,无法做到电视广告那动态的,声色俱佳的表现,也无法做到网络广告的随意性和可操作性。但是作为平面表现的广告,报纸广告一样可以表现出强大的宣传效果来吸引读者和受众的眼球。

1.从广告创意上入手

一个广告创意的好坏,往往会决定这一则广告的宣传效果的好坏[3]。因此,无论哪种形式的广告,好的创意是很重要的。我们都知道jeep的车型绝大多数都是越野性能极佳的4驱越野车。有一则广告的创意就很独特,完全结合了jeep作为越野车的特性:狂野、勇猛、彪悍、敢于征服任何路面。关在铁笼里的jeep在昏暗的光线下显得更加神秘,尤其是图片上配上一个“嘘”字,更是彰显了jeep的野性,有种猛兽出笼的感觉,令人十分想去驾驭它。

2.从广告文化艺术性上入手

在广告的艺术性上着手,也不失为一种好的选择[4]。奥迪品牌的汽车在广告的艺术性上一直做得很不错,很值得借鉴。奥迪Q7可谓是越野家族的新成员,也是奥迪旗下的第一款重量级的越野车型。有一则奥迪Q7的平面广告在艺术性上可谓新颖夺目,巧妙地运用了泥点,将泥点迸溅的痕迹,采用中国水墨画的技法进行描绘,我们可以清晰地在车门处看见崎岖险峻的高山,松涛起伏的密林,苍翠挺拔的