医药商品促销活动与医药消费者行为.pptx

第十三章医药商品促销活动与医药消费者行为第一节商品广告与医药消费者行为第二节销售环境与医药消费者行为1医药商品促销活动与医药消费者行为第1页

案例导入:金龟车1959年，伯恩巴克接手了德国大众汽车企业“金龟车”广告业务。这种汽车形奇古怪，马力小，档次低。老实说，毫无优点可“凸现”。然而伯巴恩克经过实地考查，认定这是一个实惠车子。它价格低，油耗少，质量可靠。外貌虽无华，但老实有余。

“要对美国人说显而易见实话。”于是伯恩巴克发掘出产品“歧性特点”(外表金龟状)，并开始大加“凸现”。2医药商品促销活动与医药消费者行为第2页

他策划了《想一想小好处》、《柠檬》、《送葬车队》等系列广告。尤其是用小金龟来“凸现”产品特点，重点强调了“小巧”、“实用”、“便利”和“实实在在”，有力地反衬了底特律豪华汽车中所没有东西。结果，引发了消费大众共鸣，造成了空前抢购热潮，使金龟车一年内销售出50万辆，打破了该车进入美国也卖不动局面。3医药商品促销活动与医药消费者行为第3页

《ThinkSmall》广告文案赏析想一想小好处我们小车不再是个新奇事物了。不会再有一大群人试图挤进里边。不会再有加油生问汽油往哪儿加。不会再有些人感到其形状古怪了。实际上，很多驾驶我们“廉价小汽车”人已经认识到它许多优点并非笑话，如l加仑汽油可跑32英里，能够节约二分之一汽油；用不着防冻装置；一副轮胎可跑4万英里。可能一旦你习惯了金龟车节约，就不再认为小是缺点了。尤其当你停车找不到大泊位或为很多保险费、修理费，或想为换不到一辆称心车而烦恼时，请你考虑一下小金龟车吧!

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《送葬车队》广告文案赏析画面：盛大送莽车队

讲解：车中每个人都是下边遗嘱受益人

遗嘱：我——麦克斯韦尔·斯内弗尔，趁清醒时公布以下遗嘱：给我那花钱如流水太太罗丝留下100美元和l本日历；我儿子罗德内和维克多把我每一枚5分币都花在时免车和放荡女人身上，我给他们留下50美元5分币；我生意合作人朵尔斯座右铭是“花、花、花”，我什么也“不给、不给、不给”；我其它朋友和亲属从来未了解1美元价值，我留给他们1美元；最终是我侄子哈罗德，他常说“省一分钱等于挣一分钱”，还说“哇，麦克斯韦尔叔叔，买一辆金龟车必定很划算”。我呀，决定把我全部1000亿美元财产都留给他!6医药商品促销活动与医药消费者行为第6页

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第一节商品广告与医药消费者行为一、广告概念广义：唤起人们注意某一特定事物一个伎俩。狭义：为了到达某一特定目标，采取付费方式，有计划地利用适当媒体，向特定受众传递信息以影响和改变消费者态度和行为过程。8医药商品促销活动与医药消费者行为第8页

二、医药商品经营广告种类影音广告、听觉广告、图文广告全球性广告、全球性广告、区域性广告、地方性广告商品广告、企业形象广告9医药商品促销活动与医药消费者行为第9页

三、商业广告与消费者行为广告媒体：报纸、广播、杂志、电视、网络、路牌、灯箱、霓虹灯、气球等（一）商业广告心理功效：传输功效、诱导功效、促销功效、教育功效、艺术功效10医药商品促销活动与医药消费者行为第10页

（二）广告主题确实定1、广告主题确定方法：商品差异定位宝洁企业形象定位沟通从心开始品牌定位“怕上火，喝王老吉”11医药商品促销活动与医药消费者行为第11页

2、确定广告主题时应注意问题为消费者提供利益承诺主题应集中、精练保持统一性、连贯性主题明确易懂12医药商品促销活动与医药消费者行为第12页

（三）广告表现策略1、广告诉求心理理性诉求（提供购置理由、拟订说服重点、提供论据、双向交流）情感诉求（用情感作用于消费者兴奋点、增加产品心理附加值、利用移情效应）情感性广告中常见维度：美感；亲热感；幽默感；恐惧感。13医药商品促销活动与医药消费者行为第13页

2、注意与广告策略大小与强度新奇活动与改变刺激物颜色版面位置形状14医药商品促销活动与医药消费者行为第14页

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3、认知失谐策略在广告中利用认知失谐，就是认知反常态。在人大脑里会形成一定定势，也就是形成了习惯性思维。当熟悉事物、经验和知识突然以一个反常方式出现时，业已形成定势就会被破坏，出现认知失谐现象。使用认知失谐手法各种多样：⑴反时空策略；⑵反百分比手法；⑶非常规情节；⑷倒置手法，利用倒置手法产生认知失谐时要慎重和适当。17医药商品促销活动与医药消费者行为第17页

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