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新闻传播学量化研究方法

新闻传播学量化研究方法第四讲

问卷设计

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办法1：用KISH表找到合适的人

这个家庭中符合条件的人口数为6，问卷编号是115号（尾数为5）

那么应该抽取两相交汇的数字（5），

即，访问年龄排第5的人（李莫愁）

抽到具体家庭之后怎么办？

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抽到具体家庭之后怎么办？

办法2：最近生日法

想一想：这种调查方法可能出现什么样的偏差？

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同学报告

老师点评

结合你的研究选题

如果你要进行问卷调查

打算怎么做？

（时间、地点、抽样框、抽样方法……）

可能会遇到什么困难？

如何解决？

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传播学研究的各种方法

传播

观察法

其中，大部分定量方法都会涉及到问卷设计

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我们所采用的各种定量或定性的研究方法

都是为了测量（measure）变量

在测量的时候，我们必须注意信度与效度的完美结合

信度reliability：使用相同研究技术重复测量同一个对象时

得到相同研究结果的可能性

我有多重？

如果让你们目测，则一个人说60KG，一个人说70KG，信度不高

如果使用体重称，则早上62KG，晚上63KG，信度很高

但是，如果为了自欺欺人，我把体重秤往下调了5KG

信度还可以很高，但效度就不高了，出现了5KG的偏误（bias）

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确保信度的方法

1.前测—后测法：重复测量，看看结果是否有差异

2.对分法：如果有10个问题

可以分成2组

看看两组结果是否相近

3.采用已有的经过检验的方法

4.检验并提高工作人员（访谈员、编码员）的信度

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效度的定义和类型

效度validity：实证测量在多大程度上反映了概念的真实含义

1.表面效度facevalidity：测量结果与我们头脑中的印象的吻合程度

我们可以通过上网时间来测量媒介接触

但显然不可以通过上厕所时间来测量媒介接触

2.校标效度criterion-relatedvalidity/预测效度predictivevalidity

根据一次测量的分数,对以后在某种校标(criterion)所测量的成绩的预测

例如,智力测验结果对学习成绩这一校标的预测

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效度的定义和类型

3.建构效度constructvalidity：变量之间的逻辑关系

比如婚姻满意度与婚姻忠诚度两者之间显然存在关联

如果我们所使用的量表测出出轨的夫妇的婚姻满意度比忠诚的夫妇要高

则显然没有建构限度

4.内容效度contentvalidity:测量在多大程度上包含了概念的所有内涵

比如数学能力测试，不能只限于加法，还应包括减法、乘法、除法…

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综合案例

以“广告效果”这个概念为例

你们打算采用哪些方法来测量它

这些方面是否具有表面效度、预测效度、

建构效度、内容效度？

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信度与效度之间的关系

同学甲：效度一般

信度很低

同学乙：效度很高

信度很高

同学丙：效度很低

信度很高

要实现信度与效度的完美结合，很难！！

以军训打靶为例

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变量测量（measurement）

自然科学中的测量：以下仪器的测量对象？

社会科学中的测量对象往往是

和人有关的变量：心理、认知、情感、行为等等链接

测量的定义：根据某些预先制定的规则为物体的特性分配序号或其它符号。

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变量测量（measurement）的等级

以媒介接触这个概念为例

定类尺度

看报纸、听广播、看电视、上网

定序尺度

最常上网、其次看电视、再次看报纸、最少听广播

定距尺度

媒介接触的频率：总是、经常、偶尔、从不

定比尺度

媒介接触的时间（以小时或分钟为单位）

以上四种尺度的复杂程度和精确度依次升高

能用后一种尺度测量的变量，肯定可以用前一种尺度测量

但反过来就不行

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从三种角度对问卷调查法进行分类

1.按照问卷的答案特征来分：

1）结构式/封闭式（相当于考试中的客观题）

优点：标准化，简洁明了，答案完整，不怕敏感，易于编码

缺点：容易胡乱填写，可能误填、错填，选项多浪费时间

2）开放式/开口式（相当于考试中的主观题）

优点：被访者不受问卷选项限制，可以知无不言言无不尽

缺点：可能答非所问，非标准化的数据难以处理

被访者素质要比较高，拒访率高，纸张浪费大

3）半结构式：介乎两者之间，吸取两者长处，应用最为广泛

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从三种角度对问卷调查法进行分类

2.按照填写方式来分：

1）自填式（让受访者自己填写，比如CNNIC挂在网上的调查问卷）

必须格式清晰、问题简单、说明详细、便于理解

效率高但质量难保证

2）代