消费者的心理活动课件.pptVIP

引导案例“佳佳”和“乖乖”的不同命运：“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡70年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而上。然而时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后销声匿迹，而竞争对手乖乖却经久不衰。为什么会出现两种截然不同的命运呢？

经考查，佳佳上市前做过周密的准备，并以巨额的广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者------广告中有一句话是“失恋的人爱吃佳佳”。显然佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴上”。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱抗衡，用廉价的小包装上市，去吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，乖乖的广告在“吃得个个小逐颜开！”

第二章消费者的心理活动过程导语：消费者的消费行为，是受消费者的心理活动制约的。在消费行为进行之前，消费者必然要考虑是否要购买这种商品？如何实现自己的购买行为？如何进行消费？这些心理活动的进行促发了消费行为的产生。要研究消费行为，就必须研究促发消费行为产生的心理原因。

人的心理现象的主要内容：心理活动过程：认识过程情感过程意志过程个性心理特征：个性心理特征------能力、气质、性格个性心理倾向-------需要、兴趣、态度、动机等

第二章消费者的心理活动过程目录消费者的认识过程消费者的情感过程消费者的意志过程

第一节消费者的认识过程导入案例：一家商场新进了一批刻花玻璃高脚酒具，一套为6只酒杯1只托盘，造型和质量均极佳，但是销路一直不好，平均每天只能卖出去几套而已。后来有个营业员想了个办法，她打开一套酒具，在每个酒杯中斟满了红色的液体，摆在玻璃柜内，宛如名贵的葡萄酒，两者相得益彰，结果销量大增。讨论：为什么会产生这样的效果内？

一、消费者的感觉感觉的含义：是指人脑对作用于某一感觉器官的客观事物的印象。感觉的分类：外部感觉-----外界客观事物的刺激。例如：视觉、听觉、嗅觉等内部感觉-----接受肌体内部的刺激。例如：心脏的跳动

感觉的规律：例如：购买一辆价值20万的新型轿车赠送200元的礼包，你会有什么感觉？购买500元的家用小电器赠送200元的礼包，你又会有什么样的感觉？这就是所谓的感觉阈限1并不是任何刺激都能引起感觉。例如：强度太高或太低的声音人是听不见的。

感觉的适应性----由于刺激物对感受器官的持续作用从而使感受性发生变2化的现象。例如：视觉的适应就有明适应和暗适应。刚买回一件新衣服，你觉得很新鲜，但过一段时间，这种新鲜感就慢慢降低了；刚到某地方因哪里的噪音而睡不着觉，时间长了却能安然入睡。感觉对比---同一感受器接受不同的刺激而使感受性发生变化的现象。3例如：东京的摩天楼上悬挂数百尺的巨型手表的宣传曾轰动一时。联觉现象----指一种感觉兼有另一种感觉的心理现象。4

感觉理论在市场营销工作中的应用：1）感觉能使消费者获得第一印象。2）根据消费者的感觉阈限施以适宜的刺激强度。3）利用感觉引发消费者良好的情绪状态，

二、消费者的知觉知觉的含义：是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物整体的反映。与感觉的区别：感觉是对对象和现象个别属性的反映。例如：颜色、气味、形状等。知觉是对客观事物整体的反映。例如：你对某人的印象很好，这是你对某人的整体印象。

知觉的分类：根据知觉对象的不同，可把知觉分为空间知觉根据知觉内容是否符合客观现实来分类正确的知觉时间知觉运动知觉错觉

一样长吗几个黑点平行吗？

是脸还是美女思考：错觉在营销中的合理应用？

知觉的特性：选择性（对客观刺激物的反映有轻重或主次之分）例如：有的顾客在服装商场里的会注意到模特时尚服装，而有的则会看到模特佩戴的别致饰品。整体性（在刺激不完备的情况下可保持整体性）理解性（已有的知识经验和语言对知觉的影响）恒常性（知觉条件发生一定变化时知觉印象不变）

知觉理论在市场营销工作中的应用：1）利用知觉帮助消费者确定购买目标。2）利用错觉诱发消费者的购买欲望。3）营业员利用错觉心理推销商品。例如：身材比较胖矮的顾客推荐深色带有竖条的服装

消费者的知觉过程?知觉过程包括三个阶段：?展露:展露的发生并不一定要求个体接收到刺激物信息。?注意:注意是指心理活动对一定事物的指向和集中。?理解

?广告信息被目标消费者回避掉。企业怎样提高展露的水平呢？

对策：?选择覆盖面广的媒体。?增强广告本身的吸引力。?确定目标群体，理解他们喜欢的媒体，从而让你的产品的目标消费者与媒体的目标观众一致。?植入式营销。

导入案例美国联邦粮食保险公司四年里花了1350万美元宣传费用于增加农场主对于联邦农业保险业务的了解。这一活动包括给数百万农场主和FCIC投保人直接发送宣传邮件；在全国及地方召开新