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“网络直播带货”在农村电子商务中的初步应用分析探究

摘要

近年来网络直播带货给农村电商的发展注入了新的活力，对农产品销售和农民增收都产生积极的影响，进一步带动了农村经济的增长。但我们在探究这一新兴电商销售模式时发现农村电商直播带货存在着产品质量良莠不齐、物流等配套设施不完备、人才匮乏等问题，基于这些普遍存在的问题提出相关政策建议，以期促进直播带货在农村电商中的健康发展，进一步带动农民增收与农村经济发展。

关键词：农村电商直播带货农民增收

一、直播带货发展现状

“网络直播+农村电子商务”就是农村电子商务经营主体通过网络直播手段，以提高农产品品牌传播、促进产品销售、增强顾客购物满意度、增加店铺流量为目的而开展的一种特殊的模式。直播带货兴起于2016年，到2020年经过4年的发展直播带货规模已超过九千亿元，2021年达到近2万亿元。直播行业的用户规模与市场规模都在快速扩大。当前，随着科技的不断发展和社会的不断进步，许多农产品种植户“放下锄头、拿起鼠标”，开始利用自媒体、电商等平台进行网络直播销售，整合农业资源，并形成产、工、销紧密衔接的产业链，“直播+电商”已成为助力乡村振兴，促进农民致富的新引擎。很多学者对农村电商运用网络直播的方式给予了肯定与赞誉，刘婷(2020)认为随着农村人民对电商的接受程度越来越高，利用直播来带动销售和产业发展成为了农村人民生活中的重要组成部分。电商直播以一种全新的方式实现与客户之间的互动，十分具有趣味性，得到了大众的广泛喜爱，相比于其他营销有着很大的发展优势。

二、农村电商直播带货存在的问题

（一）农产品质量良莠不齐，农产品缺乏专业分类和分级

在产品质量上，陈才华(2020)认为在目前，我国农业生产较为分散，农产品很难实现质量和标准的统一，大量农产品在没有检验检疫的情况下通过网络直播流入市场，产品质量得不到保证，存在较大的食品安全隐患。同时，目前大部分农民通过网络直播自主发货的农产品缺乏专业分类和分级，产品质量差异较大，再加上物流运输损耗，或多或少会使得消费者拿到的产品实物与直播展示中的样品不符，降低了消费者的满意度。

（二）直播内容单一，同质化竞争严重

赵美琛、苏雷(2020)认为农村电商直播植入产业发展面临直播内容同质化的困境。一方面，当前大多数的直播内容局限于采摘、加工、包装、展示农产品等，机械复制的直播内容和固定模式虽然方便农户学习和模仿，但也引起了消费者的审美疲劳。另一方面，出于趋利本性，大量资本选择入驻大型直播平台，这使得直播内容的创作带有迎合消费喜好的特征，过度商业化的直播内容为满足观众猎奇心理，会选择吸睛、夸张的题目和内容以加大点击量，农村主播为消费者展示的内容被资本遮蔽，导致出现了大量雷同的农村直播内容和直播模式，影响了农村电商直播的发展。

（三）配套设施不完善

网络是农产品直播带货必须具备的条件之一，没有网络农产品直播带货就无法实施。虽然现在的网络技术越来越发达，也迎来了5G时代，但是农村发展比较落后的地区尤其一些山区，这些地方的网络设备还不够完善，网络也没有完全覆盖，或者是网络信号特别差。而且，农产品直播带货看上去简单，高效快捷，其实直播带货形式也是涉及一系列的环节，涉及到物流、储存、包装、售后等，从而构成一条完整系统的供应链。农产品直播带货中的有些环节还尚不完善，部分农村地区的快递覆盖率比较低，物流成本高、效率低。再加上农户缺乏一些科学的储存、保鲜农产品的专业知识，或者是为了节约成本而在包装和储存上从简，因为农产品本身具有易腐烂、难储存的特点，所以消费者在收到货之后可能会出现腐烂、不新鲜和压损等问题，进而对直播带货的农产品质量产生质疑。

（四）缺乏相关人才与专业知识

农村的各项条件相对较差，年轻人大多选择去外地工作，老人对新事物、新知识的接受能力较差，对电商平台不了解。做农产品直播需要熟悉农业知识以及精通营销管理、商务知识、网络技术的复合型人才，懂电商的年轻人不愿意回乡就业，造成农村人才流失严重、电商人才匮乏。直播是需要具有专业知识和直播技巧的，农户盲目利用直播带货可能并不能取得良好的效果。

三、对策建议

（一）完善售后服务与监管机制

重视消费者提出的售后问题，客服工作人员耐心回复，并为其有效地解决，杜绝虚假宣传。农产品的售后服务是销售过程中的重要一环，良好的售后服务可提高消费者的满意度。

建立严格的审查监督平台。针对那些利用直播销售假冒产品或者骗取消费者钱财的不法分子，要予以严厉的惩罚，同时出台法律规范操作指南，明确各网络直播主体的法律地位及相互之间的法律关系、“直播带货”节目的法律属性、“直播带货”各个环节出现的各种行为的法律性质以及法律适用的援引指向。

（二）健全完善基础设施

李晓夏、赵秀凤(2020)提出直播助农的未来发展要在点对点发送的基础上，逐步拓