消费者购买行为模式与购买决策教学课件.pptVIP

本章构成n2.1消费者购买行为模式n2.2消费者的购买决策n2.3消费者的满意与忠诚n本章小结n复习思考题n实践活动n案例选编

本章学习要点n（1）了解消费者购买行为的一般模式n（2）分析阿萨尔购买行为类型n（3）了解消费者购买决策的内容n（4）结合实际分析消费者购买决策过程n（5）掌握顾客满意的相关理论n（6）掌握顾客忠诚的相关理论

n2.1消费者购买行为模式n消费者购买行为理论n1.习惯建立理论n2.信息加工理论

n3.效用理论n（1）边际效用理论n（2）无差异曲线理论n（3）消费者均衡n（4）对效用理论的评价

补充阅读资料——巧克力的消费量效用表

归纳边际效用递减规律:n①边际效用的大小与人的需要强弱成正比。对一个商品的需要越强，其边际效用越大。反之越小。n②边际效用的大小与商品的稀缺性成反比。n③边际效用递减规律只在特定时间内有效。因为需要具有再生性、反复性。n④正常情况下边际效用永远是正值。理论上边际效用会出现负值，而实际上如果不是被不可抵抗的外力控制，当一种物品的边际效用趋于零时，个体就会放弃对它的消费，转向其他物品。

n2.1.2科特勒的刺激反应模式

2.1.3阿萨尔购买行为类型n按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：高度卷入低度卷入寻求变化的购买行为品牌间差异很大品牌间差异很小复杂的购买行为减少失调的购买行为习惯性购买行为问题：举例说明四种不同的购买行为及营销者如何制定营销策略？

n2.2消费者的购买决策n购买决策的含义n消费者在购买过程中进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动。

n2.2.2购买决策的内容n（1）为什么买？（权衡购买动机）n（2）买什么？（确定具体的购买对象）n（3）买多少？n（4）何时买？n（5）何处买？n（6）如何买？（怎样进行购买）n（7）价格如何？n（8）多长时间购买？

2.2.3消费者购买决策的类型与策略1.消费者决策类型广泛的问题解决有限的问题解决常规的反应行为

n2.问题解决策略n（1）机械解决n（2）理解n（3）顿悟n（4）直观决策n（5）信息加工

2.2.4消费者决策的原则1.最大满意原则2.相对满意原则3.遗憾最小原则4.预期-满意原则

2.2.5购买决策程序——问题解决模型刺激因素引起需要寻找信息评价方案具体购买购后评价文化社会心理个人因素因素因素因素

消费者购买决策过程的补充阅读资料n购买汽车时使用的信息源（%）n————————————————n1、电视25122530202220n2、电台广播n3、杂志n4、报纸n5、广告牌n6、广告小册子n7、汽车商

n8、朋友们6458436278n9、同事n10、汽车站的乘客11、亲戚n12、消费者的报告n经销商可以控制的信息源（1—7）n口传信息源（8—11）n中立信息源（12）n注:百分比表示在从0到100的量表上,每个信息源评价n多于50的样本比例。

2.3消费者的满意与忠诚n2.3.1顾客满意n1.顾客满意的含义n顾客满意（CustomerSatisfaction）指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知的效果与他的期望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。

n2.顾客让渡价值n（1）顾客让渡价值的含义n是企业转移的、顾客感受得到的实际价值。它一般表现为顾客总价值与顾客总成本之间的差额。n顾客总价值——是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一组利益。n顾客总成本——是顾客为购买某一特定产品所耗费的时间、精神、体力及所支付的货币资金等成本之和。n（见下页顾客让渡价值图）

顾客让渡价值示意图

n（2）顾客满意度n顾客总价值与顾客总成本之比n3.如何提高顾客满意n（1）提高顾客购买的总价值n（2）减少顾客购买的总成本

n2.3.2顾客忠诚n1.顾客忠诚的含义n指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同,是对该产品或品牌有一种强烈的、持久偏爱，并试图重复购买该品牌产品的趋向。该定义包含两层含义：一是消费者在以往购买中选择某一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。

n2.顾客忠诚对企业的意义n（1）增强顾客忠诚感，可提高企业生产率。n（2）增强顾客忠诚感，可提高企业利润率。n（3）增强顾客忠诚感，使企业实现长期可持续发展。

n3.衡量顾客忠诚度的标准n（1）顾客重复购买次数n（2）顾客挑选时间n（3）顾客对价格的敏感程度n（4）顾客对竞争产品的态度n（5）顾客对产品质量故障的承受能力

n4.顾客忠诚的建立n（1）影响顾客忠诚的因素n①顾客满意②顾客信