消费者的购买动机分析课件.pptVIP

第六

引例1一?人们为什么购买瓶装水/桶装水？为什么成百上千的人花数百倍于自来水的价钱去买瓶装水。其一是安全动机，许多消费者关注地下水的污染以及关于水质恶化的报道。其二是对于营养和健康的关注，某些消费者想要喝天然未加工的“纯”水。其三是“赶时髦”或称地位动机，喝瓶装水显得更别致、地位更高。购买瓶装水的动机2023/9/4星期一

这三种动机的市场营销战略含义是：–安全：显示自来水对健康的危害，强调过滤，安全的水源，低价格，送货上门。–健康：强调纯净和口味，没有添加剂，合理的价格，送货上门。–地位：强调质量，独一无二的品味，高价格，零售、餐馆或酒吧等销售渠道。

其它相类似的问题

引例2小猴进城一小猴想进城，可没人拉车。他想呀想，终于想出了一个好主意。他在车上系了三个绳套：一个长，一个短，一个不长也不短。他叫来了小老鼠，让他闭上眼，拉长套。又叫来小狗，让他闭上眼，拉短套。他再叫来小猫，在小猫背上系了一块肉骨头，让小猫闭上眼，拉不长不短的绳套。小猴爬上车，让大家一齐睁开眼。小老鼠看见身后有猫，吓得拉着长套拼命跑；小猫看见前面有只老鼠，拉着套使劲地追；小狗看见猫背上的肉骨头，馋得直往前撵。小猴快快活活地坐在车里，不一会儿就进了城。的头者2023/9/4星期一

?第二?第三?第四2023/9/4星期一6

第一节消费者的需要与动机发到动满足需要2023/9/4星期一

一.消费者的需要外部刺激(消费诱因)(一)消费者需要的含义★消费者生理或心理上的匮乏状态，即感到缺少些什么，从而想获得他们的状态。它会促使个体采取行动来改善不满意状态。★当人们未得到某种满足时，他就会进入一种紧张状态，从而形成某种需要。2023/9/4星期一

形成需要的两个条件不足之感：即人感到在生理上和心理上有某种缺乏。求足之愿：即个人产生追求满足的欲望。

区分需要、需求和欲望?营销学家将“顾客需求”作为营销的出发点，因为需求是需要的表现形式，用来满足一种需要的特殊消费方式。demand有购买力的愿望need指人的基本要求需求需要欲望desireorwant，追求和梦想

?同样是感冒药，为什么白加黑一年能卖几个亿？1995年上市，仅180天，销售额就能突破1.6亿元，一下子就瓜分感冒市场15%的份额。众多的感冒药不都是一样的成分吗？除了“业内人士”，老百姓有几人知道他们都拥有一个通用名字“复方氨酚烷胺”？那么试问一下，作为药店店员，你知道感冒患者内心的感受吗？他们买药时为什么要选白加黑？其实很简单，“我们不要理想，我们只想感冒了能舒服点儿，白天不瞌睡、晚上睡得香就挺好了。”白加黑广告2023/9/4星期一

(二)消费者需要的特征?★1.对象性人们的需要总是指向某种具体的事物的,需要总是和满足需要的目标联系在一起的,即有具体的指向物.2023/9/4星期一

2.多重性★（1）每个消费者的需要是多方面的；（2）消费者对某一特定的对象有多种要求（价廉物美、经久耐用等）;（3）不同的消费者之间的需要存在差异性。2023/9/4星期一

?营销启示：企业要根据消费者的多样性进行产品的定位和营销?例：如果企业推销微波炉，宣传中可以指出它能够满足人们的生理需要，可以注重它方便快捷做出食品；指出它满足安全需要，即比其他的产品安全指数更高而且不烫手；也可以指出它满足归属和爱的需要，比如展示用它做出款待朋友的宴席的情景；还可以说明它能提高身份地位以满足人们受尊重的需要，例如，把它摆设在一间高级、高雅的厨房中，显示出它的豪华与尊贵。2023/9/4星期一

脉动的“斜人”创意面对饮料市场如火如荼的激战,达能脉动是如何突围的？从产品本身来看，脉动口感微酸+天然果味，同时富含水和多种维生素群。而消费者本身会产生对脉动的需求，正是因为生活每天有起有伏，总有一些时候不那么在状态。与其说是一种创造，不如说是一次重新审视后的发现与开拓。于是脉动有了全新的定位：“每一天日常生活中，可以随时帮你回复理想状态的功能饮料！纵观饮料广告创意，大多数都是水+喝水，要么就是活力+气泡的套路。而脉动则放弃了直来直去的行销方式，独创了一条“歪门斜道”的行销战略。正是脉动的“斜人”系列，在功能饮料市场上形成了一种全新的区隔。用斜人来暗示生活中的你总有不在状态的时候，因此，你需要随时脉动回来！脉动广告2023/9/4星期一

★3.差异性消费者由于在民族习惯,宗教信仰,性格气质,文化程度等多方面存在着差异,需要和满足需要的方式等存在着差异性。2023/9/4星期一

★4.发展性需要随着生产力的发展和物质文化水平的提高而不断发展。乡下人对城里人说：俺们刚吃上肉，你们又吃菜了！俺们刚取上媳妇，你们又独身了！俺们刚吃上糖，你们又尿糖了！俺们刚拿白纸擦屁股，你们又用它擦嘴了！