消费者购买者行为分析汇总课件.pptVIP

第五章消费者购买者行为分析v购买者行为分析是市场营销管理的核心内容，也是一切营销活动得以开展的逻辑起点，只有对目标顾客进行充分关注，才有可能通过产品和服务使顾客的需要和欲望得到满足。

引导案例海尔冰箱开始进入农村市场时，就制定了与城市市场不同的营销策略，推出了“喜”系列和“福”系列两种类型的产品，分别针对农村喜庆需要和小康家庭生活需要。“喜”系列产品定价为1600～1800元/台，“福”系列产品定价为2000～2200元/台，考虑到农村的实际消费水平，定价比城市相同档次冰箱的价格低一些。同时，海尔没有像在城市市场那样投入大量的广告，而是采用具有农村特点的促销手法。他们把农村消费者划分为三类：半年之内可能购买冰箱的，采取赠品促销；一年之内有购买需求的，发送宣传册引导消费；两年以上有购买需求的潜在消费者，采用教育培养的方式，通过事例展示冰箱对提高生活质量的意义，取得了良好的效果。

购买者分类v消费者市场v产业市场v转卖者市场v政府市场

食行住

（一）消费者购买行为模式消费者是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场，也成为最终产品市场。是商品和服务的最终归宿

1、消费者市场需求特征

需求本质的异化——手表是什么？精美密技学计时准确美的表现创术意工业设计身份象征

轿车的不同选择出租车造型、价位、性能基本一致，品牌较少私家车造型、价位、性能、风格各异，品牌众多

案例：从豆浆到维他奶在美国、加拿大、澳大利亚等国超市里，豆浆价高且名为“维他奶”，是香港一家50年的豆品公司为不断适应变化的价值观和现代人的生活形态而特意选择的名称。50年前-70年代，豆浆是“廉价饮品”形象，是一种穷人的牛奶。

70年代中期，把广告从“解渴、营养、充饥”和“令你更高、更强、更健美”的字眼改为“岂止象汽水那么简单”。1983年，明快现代的广告，树立了“休闲饮品”的形象。80年代，年轻人喝不出“派”了，1988年，广告突出了温情的一面，利用人们对它的亲切和认同感，开始树立“经典饮品”的形象。同时，进入国际市场。标榜高档“天然饮品”，价格高于牛奶。要顺应消费者的需求，及时调整产品的市场定位。v反映了消费者的哪些变化呢？

2、消费者购买行为模式What购买什么Why为何购买How怎样购买Where何地购买When何时购买Who谁参与购买

购买者的暗箱营销外部购买者购买者的决的特征策过程购买者反应刺激刺激产品经济价格技术地点政治促销文化文化问题认识社会信息收集产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量个人心理评估决策购后行为3、购买行为的“刺激—反应”模式

（二）影响消费者购买行为的因素宏观因素：人口经济政治法律社会文化自然科学技术外产品因素：质量性能商标包装在因素生理因素：个性；性别；健康；特质心理因素：感知；认知；象征交渠通道因基价本格价因格素批确认信息产品购买购后素发问题收集评价决策行为折信扣贷营销因素位零置售行为因素：未购买；初次购买；重复购买；学习促销因素：广告推销公关销售促进微观因素：购物环境人流量服务技能与态度他人的看法内在因素购买决策

我们选取三个基本因素来分析个人因素文化年龄亚文化、家庭规模社会经济阶层、个性自我形象相关群体生活方式环境因素心理需求（需求产生原因、需求目标、需求转移等）

1、需求1）需求产生的原因自然驱动产生需求如：饥饿，口渴12功能驱动产生需求如：溪水畅游3自身经验总结产生需求如：前次消费经验4人际交往引发需求如：消费攀比营销活动产生需求如：企业的影响5

2）需求目标需求目标例子宁进高档餐厅，不冒价廉物差的风险花几万元钱择校，避免孩子上不了大学购买名牌家电，避免维修和不可靠宁住市中心的小房子，不住市郊大房子寻求愉快防止不愉快解决冲突维持

3）需求的层次马斯洛需求层次

4）需求转移规律需求在群体内的转移

需求在社会群体间的转移牛仔服的流行时尚、潮流并不总是由互联网消费的热度高收入人群向低收入人群扩散的为什么网民的主体是低收入者?

2、个人因素年龄和家庭规模个性和自我形象个人因素性别、职业、受教育程度生活方式心理经济状况

1）不同年龄和家庭的消费兴趣年龄消费兴趣家庭规模消费兴趣ˉ糖果ˉ冷饮ˉ玩具~穿戴~娱乐?儿童?独身青年~家具~电器~旅游ˉ文体用品ˉ时装??二人家庭青少年~婴儿食品~玩具??幼儿夫妇?入学夫妇成年ˉ家庭用品~自行车~文教用品?老年ˉ保健品

丈夫的角色何时购买地毯电视机颜色保险住宅款式何地购买汽车厨房用具洗衣机决策对象及方向

对营销人员的启示v营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。v典型的产品支配形式如下：

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