康宝莱市场营销策划方案.doc

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“康宝莱”市场营销策划方案

参赛队所在学校：湖南铁道职业技术学院

小组成员：刘佳、宋琴、钟青秀、

聂城、胡倩、陈跃招、

联系电话：柳玲（指导老师）：

提交时间：2023年12月19日

目录TOC\o1-3\h\z\u

1任务概要 1

2营销外部环境分析 1

2.1宏观环境分析 1

2.2保健品行业环境分析 3

3营销内部环境分析 3

3.1公司营销现状 3

3.2内部资源分析 3

4战略策划 5

4.1战略方向及目的 6

4.2市场细分 7

4.3目的市场选择 8

4.4市场定位 9

5整合营销思想指导下的4P组合策划 9

5.1产品策略 9

5.2价格策划 13

5.3渠道策划 13

5.4促销策略 14

6近期宣传推广方案及广告词设计 15

7方案实行分阶段目的及年度营销预算 20

7.1方案实行环节及阶段目的 20

7.2年度营销预算 20

附录 22

“康宝莱”市场营销策划方案

1任务概要

2营销外部环境分析

公司的市场营销活动，是在一定的环境条件下进行的，并处在动态的变化之中，市场营销环境是公司市场营销工作的约束条件。因此，对环境的研究既是公司营销活动的最基本课题，也是公司制定、调整营销策略的科学依据,并且研究表白，环境分析与公司利润正相关。因此，本策划活动一方面进行市场调查与分析，研究和分析宏观环境和行业环境等外部环境因素，研究这些因素给保健品行业带来的机会与威胁。

2.1宏观环境分析

宏观环境涉及那些不直接影响公司短期行为，但对其长期决策有影响的一般社会环境变量。本策划方案重要从宏观经济环境、科学技术环境、社会文化环境、政治法律环境等方面进行分析。

（1）经济环境。2023年面对复杂多变的国际形势和国内经济运营环境，我国实行了积极的财政政策和稳健的货币政策，国民经济运营总体良好：虽然经济增速有所放缓，但仍保持相对稳健的步伐；居民消费连续增长；随着着全面小康社会的建设，中国经济增长的速度超越了世界上所有国家,但中国消费者平均用于保健食品方面的花费,只占其总支出的0.07%,而欧美国家消费者平均用于保健食品方面的花费,占其总支出的25%,这意味着中国保健食品市场的发展潜力巨大。

（2）社会环境。随着我国教育水平和人口整体素质不断地提高，消费选择趋于理性化，鉴别和比较能力也在逐步提高。通过公共媒体进行产品宣传，成为公司营销的一个重要手段。媒体的渗透越来越广泛，但作用有弱化的趋势。随着人们生活水平不断提高，健康成为现代社会的一大消费观念，人们在购买保健品方面的支出不断增长，社会对保健产品的需求越来越大，特别是对绿色天然保健品将成为消费的一个重要的增长点。

（3）科技环境。

所有从事保健品生产的公司都应当清醒地结识到，未来保健品竞争的核心必将是科技含量，加强科技投人迫在眉睫。特别是已有一定经济实力的公司更要重视保健品的应用基础研究，努力提高新产品的科技含量和质量水平，使保健品公司向高新技术公司过渡，科技含量高的产品成为主流。2023年康宝莱公司捐助设立了马克?休斯细胞及分子营养实验室，这个实验室将初次可以采用现代细胞及分子技术。而康宝莱的细胞营养技术是通过饱具有完整且均衡营养素的产品促使人体细胞得到全面均衡的营养，从而使人体更健康。

电子信息技术的发展，也使电子商务成为销售重要渠道。各销售商都抓住电子商务的有利武器，搞销售网站，拓宽销售面，丰富产品种类。单单做电视购物的试用型销售，所涉及的消费者群体毕竟有限。通过投入设备和资金，开设购物网站的形式来发展更多的消费人群，同时也可以运用网络这一先进技术进一步的宣传产品，以及让消费者先试后买，买什么都满意的先进销售理念。

（4）文化环境。人们的生活方式影响了保健品的总需求量和需求结构，因此，保健品生产公司要及时结识到人们生活方式的变化及其规律，并积极迎合这一变化。在西方国家，消费者比较易于接受瓶瓶罐罐的保健品，而对于传统文化浓郁的中国，中医药的理念根深蒂固，中国的消费者注重养生，乐于通过中药熬煮的方式来调理身体，中国的消费者比较难以接受保健品的这些瓶瓶罐罐，因此康宝莱需要在这一方面转变消费者的观念。

（5）法律环境。在对膳食补充剂功效的宣传和说明方面，国外的法律法规非常严格，同时国内对保健品的管理也日趋规范。在这样的条件下，如何推广保健产品，是一个不容忽视的