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测量Measurement

内容提要测量过程测量的基本尺度不同测量技术的比较测量误差信度与效度专题讨论：课程评估效度与信度

测量的定义测量(measurement)是根据一定的规则将数字或其它符号分派给分析单位，以表示其特定属性。

一、测量过程测量过程(measurementprocess)是一个从抽象到具体的过程，主要包括四大步骤：概念的形成(conceptualization)；概念的界定(specification)；选择测量指标(specificationofindicators);概念的操作化(operationalization)。例：品牌忠诚的测量

二、测量尺度测量尺度(scalesofmeasurement)指的是赋予分析单位的数字和符号的含义及其所允许的数学运算。测量尺度一般分为：定类尺度(nominalscale)；定序尺度(ordinalscale)；定距尺度(intervalscale)；定比尺度(ratioscale)。

定类尺度定类尺度(nominalscale)是各类尺度中最低的一种，其数字和符号仅代表类别，仅用于区分不同类别的成员。对于定类变量，可计算其众数，而不能进行其它运算。设计这类尺度时应注意其完备性和互斥性。

定序尺度定序尺度(ordinalscale)的数字和符号不仅代表类别，而且还表示按某种特征或属性排列的高低、大小和先后顺序。必须注意的是这一尺度上的间距不能准确代表其测量的特征量的间距长短。对于定序变量，可计算其众数、中位数，但不能进行加、减、乘、除等运算。

定距尺度定距尺度(intervalscale)不仅具备定类和定序尺度的所有功能，而且还要求尺度上间距代表所测量特征量的间距。对于定距变量，除了计算其众数、中位数、均数外，还可进行加减运算，但相乘或除却没有意义，因为这类尺度的零点是人为规定的。

定比尺度定比尺度(ratioscale)不仅具备前面三种尺度的所有功能，而且还有自然零点，因此可以进行加减乘除运算。

三、不同测量方法的比较营销研究中常用的测量技术通常可分为两大类：比较性方法-根据不同对象的比较获得某一特征的相对值非比较方法-对每一对象进行独立测量例：对可口可乐和百事可乐口味偏好的测量

PairedComparisonScalingThemostcommonmethodoftastetestingispairedcomparison.Theconsumerisaskedtosampletwodifferentproductsandselecttheonewiththemostappealingtaste.Thetestisdoneinprivateandaminimumof1,000responsesisconsideredanadequatesample.Ablindtastetestforasoftdrink,whereimagery,self-perceptionandbrandreputationareveryimportantfactorsintheconsumer’spurchasingdecision,maynotbeagoodindicatorofperformanceinthemarketplace.TheintroductionofNewCokeillustratesthispoint.NewCokewasheavilyfavoredinblindpairedcomparisontastetests,butitsintroductionwaslessthansuccessful,becauseimageplaysamajorroleinthepurchaseofCoke.Apairedcomparisontastetest

Fig.7-4.ImportanceofToiletSoapAttributesUsingaConstantSumScaleAverageResponsesofThreeSegmentsAttributeSegmentISegmentIISegmentIII1.Mildness4822.Lather173.Shrinkage72435399174.Price95.Fragrance0

数值量表李科特（Likert)式量表：同意—不同意的5点或7点语义差异法：用两极的形容词来测量一个品牌或商品的形象

李科特量表1.线段式：用线段表现人们态度的