海尔的品牌建设课件.pptVIP

海尔的品牌建设LOGO

我们的思路确立海尔集团品牌建设的最终目标寻找品牌现状与目标之间的差距界定海尔品牌內核的主要元素构建海尔品牌策略的框架性架构LOGO

第一部分海尔品牌建设的长远目标LOGO

2005年中国最有价值品牌（前6位）排名中文常用名称品牌价值（亿人民币）1海尔70223联想470469红塔山456五粮液第一汽车TCL338.03337.10336.66LOGO

海尔是什么？海尔是中国首屈一指的家电品牌海尔是中国冰箱、空调等家电行业的領导品牌海尔海尔是中国民族品牌的标榜和希望．海尔是快速扩张的跨行业、多元化品牌海尔是走出国门，并在世界范围內取得成功的国际化品牌海尔是拥有“质量”、“服务”等核心价值的成熟品牌．LOGO

什么是“世界级一流品牌”？?企业角度世界级一流品牌后面的企业，往往是常胜持久和具备远见的企业。?传播角度?世界级一流品牌的定位和传播，往往围绕宣导企业愿景展开。?而在以技术为核心的电子、电气和IT领域，存在永恒的三大命题：技术、人、社會．LOGO

海尔的差距v海尔的质量和售后服务比较可信，是比较大大众众化化的的产品。做的没有说的好；v产品品质依然有待提高，做的没有说的好；设计不够精美时尚，广告传播也很土，自说自话。毕竟企业规模很大；但在比”。v虽然感觉上比其他国产品牌可靠，因为毕竟企业规模很大；但在技注意：与ACNielsen在海尔用户技术上不先进，术上不先进，不能与其他国际品牌相比”。中所做的调研正好相反！v虽然总在倡导服务好，可是与其买个冰箱需要常常修理，还不如买一个10年都不用修的。箱需要常常修理，还不如买一个因为：民族品牌，正消在费试群图体进不同入国际化市v海尔代表了一个最能接受外部文化的民族品牌，正在试图进入国际化市场，但路还长着呢。国际化形象已提高消费者预期，，但怀疑销售是否真的象宣传的v好象听说过海尔在很多国家都有分公司，但怀疑销售是否真的象宣更易引发负面认知传的那么好，毕竟中国就不是以技术见长的。。广而不精。v什么领域都做，就哪个领域都做不好，不专业，广而不精。LOGO

海尔不是什么？世界级企业的标杆是在全世界范围内的市场占有率达到10％以上，世界级品牌是在世界级企业的基础上，还要求该品牌在全世界用户中的认知度达到10％以上，而目前海尔无论在市场占有率和品牌知名度方面都还没有达到世界级品牌的标准。LOGO

启示品牌是企业核心价值观和竞争力的外部表征品牌的建设，首先要与海尔企业內部的核心理念和企业文化相结合。世界级企业和品牌需要拥有強大的“人文”特征“大”和“市场领导”并不一定造就世界级的一流品牌。“理想主义”和“创新精神”是领导品牌必不可少的气质。LOGO

总结世界级一流品牌因其企业核心理念而赢得社会的景仰LOGO

Chapter2海尔品牌现状LOGO

品牌策划是一个长期、系统的理性过程，只有准确的把握目标消费群，才能采取正确的切入点，并坚定的予以实施。LOGO

所拥有的顾客信心保证在广大中国城市消費者，以及海尔已有用户中，海尔已具备相当的品牌实力：品质认定国际化形象服务认定知名度LOGO

消费群体研究消费者心目中最向往的国际品牌创新和科技时尚和态度品质和智慧LOGO

所不能拥有的顾客?自主意识强，追求个人风格和品味。?生活于经济发达的大中城市和新型经济体制下。新兴消费群体?较强的“国际观”，生活经验和意识形态偏向于“国际化”。?偏向于年轻的，收入水平高，消費行为活跃。?品牌意识强，追求时尚潮流。?价值取向偏向于非传统的“消费型”和“现代型”。他们之所以重要，因为他们的商业价值，更因为他们对消费潮流的影响力。LOGO

新兴消费群体研究国周独技质际到特术量流的的領可通服设先靠网务计构成令人向往的国际品牌络感文专智有创领化业慧信新导兼性感誉精性象度神形容性LOGO

海尔品牌在消费者心目中的位置在大众消费群体中，海尔拥有以质量和服务为核心的“信心”资产，但不拥有以技术为核心的创新资产．在新兴消费群体中，海尔品牌处于“次等品牌”地位，完全不拥有兴奋感和仰慕感．LOGO

海尔品牌內含的“盈”与“亏”亲和感有余朴实有余大众化有余传统有余稳重有余多元化有余理性有余依從有余权威感不足品味不足尖端感不足现代不足锐气不足专注性不足热情不足领导不足LOGO

Chapter3品牌传播推广LOGO

回顾海尔品牌建设之路海尔企业发展阶段：名牌战略阶段(1984-1991)国际化战略阶段(1999至今)多元化战略阶段(1992-1998)LOGO

海尔企业品牌资产建设阶段：质量服务国际化品牌核心资产的建立主要有于切实、有形的产品和服务特征并通过口碑