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广告策划的主要内容

篇一：广告策划的具体步骤和内容

广告策划的具体步骤和内容

篇二：广告策划书内容

广告策划书

一、广告策划书的内容要点包括：

（一）市场分析

1．营销环境分析2．消费者分析3．产品分析4．企业和竞争对手的

竞争状况分析5．企业和竞争对手的广告分析

（二）广告策略

1．广告的目标2．目标市场策略3．产品定位策略4．广告诉求策略

5．广告表现策略6．广告媒介策略

（三）广告实施计划

1．广告活动的目标2．广告活动的时间3．广告的目标市场4．广告

的诉求对象5．广告的诉求重点6．广告活动的表现（设计草图、电

视广告故事板、广告文案讨论稿）7．广告媒介计划8．其他活动计

划9．广告费用预算

（四）广告活动的效果预测和监控

1．广告效果的预测2．广告媒介的监控

二、广告策划书的一般模式

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根据广告策划书的内容要点，参照营销计划书的一般模式和许多广告

策划者在实践中总结出来的广告策划书的格式，一般来说，广告策划

书内容与结构的一般模式是：

●封面一份完整的广告策划书文本应该包括一个版面精美、要素齐备

的封面，以给阅读者以良好的第一印象。

●广告策划小组名单在策划文本中提供广告策划小组名单，可以向广

告主显示广告策划运作的正规化程度，也可以表示一种对策划结果负

责任的态度。

●目录在广告策划书目录中，应该列举广告策划书各个部分的标题，

必要时还应该将各个部分的联系以简明的图表体现出来，一方面可以

使策划文本显得正式、规范，另一方面也可以使阅读者能够根据目录

方便的找到想要阅读的内容。

●前言在前言中，应该概述广告策划的目的、进行过程、使用的主要

方法、策划书的主要内容，以使广告客户可以对广告策划有大致的了

解。

●正文

第一部分：市场分析

这部分应该包括广告策划的过程中所进行的市场分析的全部结果，为

后续的广告策略部分提供有说服力的依据。

一、营销环境分析

1．企业市场营销环境中宏观的制约因素

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

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总体的经济形势总体的消费态势产业的发展政策

（2）市场的政治、法律背景

是否有有利的政治因素可能影响产品的市场?

是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告?

（3）市场的文化背景

企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处?

这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品?

2．市场营销环境中的微观制约因素

企业的供应商与企业的关系

产品的营销中间商与企业的关系

3．市场概况

整个市场的销售额、市场可能容纳的最大销售额、消费者总量、消费

者总的购买量

以上几个要素在过去一个时期中的变化未来市场规模的趋势

（2）市场的构成

构成这一市场的主要产品的品牌

各品牌所占据的市场份额

市场上居于主要地位的品牌

与本品牌构成竞争的品牌是什么?

未来市场构成的变化趋势如何?

（3）市场构成的特性：

市场有无季节性市场有无暂时性市场有无其他突出的特点?

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4．营销环境分析总结

（1）机会与威胁（2）优势与劣势（3）重点问题

二、消费者分析

1．消费者的总体消费态势

现有的消费时尚各种消费者消费本类产品的特性

2．现有消费者分析

（1）现有消费群体的构成

现有消费者的总量现有消费者的年龄现有消费者的职业

现有消费者的收入现有消费者的受教育程度现有消费者的分布

（2）现有消费者的消费行为

购买的动机购买的时间购买的频率购买的数量购买的地点

（3）现有消费者的态度

对产品的喜爱程度对本品牌的偏好程度对品牌的认知程度

对本品牌的指名购买程度使用后的满足程度未满足的需求

3．潜在消费者分析

（1）潜在消费者的特征：总量、年龄、职业、收入、受教育程度。

（2）潜在消费者现在的购买行为：

现在购买哪些品牌的产品?对这些产品的态度如何?有无新的购买计

划?有无可能改变计划购买的品牌。

（3）潜在消