旅游市场营销战略课件(共53张PPT)《旅游市场营销教程》（中国旅游出版社）.pptx

第五章旅游市场营销战略;

一、概念

从宏观上讲，旅游市场营销战略是指一个国家或地区在现代市场营销观念的指导下，为了实现该国家或地区发展旅游业的目标，为旅游业内各行业制定的在一个相当长的时期内市场营销发展的总体设想和安排。;从微观上讲，旅游市场营销战略是指一个旅游企业的领导层在现代市场营销理论的指导下，为了谋求企业长期的生存与发展，根据外部环境和内部条件的变化，对旅游市场营销所做的具有长期性、全局性的计划与谋略，它是企业在一个相当长的时期内对市场营销工作的总体设想和安排。

市场营销战略是旅游企业战略的核心。其他战略，如人力资源战略、投融资战略、组织战略都应该围绕市场营销战略展开。;二、旅游市场营销战略的特点与意义

（一）特点

1、全局性战略统领策略。

2、长远性

3、适应性

4、风险性对未来营销环境的估计一旦出现重大偏差，以之为依据的营销战略会误导企业

5、动态性;（二）意义

1、企业经营需要长远谋略

这就好比一个人走路，要经常望一下远方，计划一下路线，否则，很容易走冤枉路、回头路

比如1999年世界园艺博览会在昆明召开，带动了昆明的旅游业。客房供不应求，当地某酒店企业为此大规模增建客房。然而，2002年以后，世博会带来的旅游浪潮开始消退，该企业客房出租率下降明显，直到现在客房出租率仍不足60％。

2、提高士气，形成合力的需要

;第二节内容与制定方法

一、步骤与内容

;二、旅游企业使命

（一）概念与内容

旅游企业使命，即旅游企业计划期的总任务。

如果不确定经营使命，企业容易盲目进入不擅长的经营领域，面临进退两难的境地。假日酒店就曾进行过这样的盲目扩张。1980’S末，假日酒店先是并购了铁路有限公司，然后是全国第二大汽车公司，以及三角洲轮船运输有限公司。但假日酒店没能有效经营这些公司，最后只好放弃了。它终于决定全身心投入酒店业。;经营使命最好以经营使命书的形式固定下来。

规范的经营使命书包括以下内容：

1、产业范围

2、产品范围

3、权能范围

4、细分市场范围

5、垂直范围

产品的营销有多个环节。垂直范围是指企业参与多少环节，参与哪些环节

6、地理范围公司将要在其境内进行经营的地区;（二）经营使命的制定依据

1、本企业的历史

制订经营使命要讲究历史传承，不能过分背离企业的历史，否则很难被员工和社会接受

2、企业拥有的资源

3、技术专长

4、营销环境

5、所有者的偏好经营者和所有者经常是分离的

;三、企业经营目标

（一）概念

由企业高层领导确定的，企业在较长时间内要实现的一系列业绩指标。

（二）制订经营目标的要求

1、层次化时间先后层次重要性层次总分层次

2、可行性根据客观环境制订，不能主观臆想

3、激励性;

4、数量化以便执行、控制

5、协调一致

有些目标存在此消彼长的关系，比如：

高边际利润与高市场份额

现有市场的占有率和新市场的占有率

盈利指标与非盈利指标

高成长与低风险

在制订目标时要考虑到这种关系，不要把相互冲突的指标定得都很高

;四、业务组合计划

（一）原有业务的评价与取舍

业务可以理解成产品系列。可以根据产品性质划分系列，也可以根据市场对象划分。也可以把两者结合起来。比如，一家星级饭店可以将其产品按产品性质分为客房业务、餐饮业务、娱乐业务、会议业务、代理销售业务；旅行社按照市场对象可以将其产品分为老年旅游业务、学生旅游业务、家庭旅游业务、企事业单位旅游业务等。业务的划分可粗可细，视需要而定。

业务的评价与取舍有多种方法，介绍一种常用的方法：波士顿咨询公司法

;明星类：重点支持，促进成长

金牛类：摇钱树，维持

问题类：发展趋势明朗，再采取相应对策

狗类：放弃或淘汰

;方法的局限性：（1）容易使决策者忽视对弱小业务的积极管理，而是一味地舍弃

（2）没有考虑到业务之间的相互联系。;案例：深圳欢乐谷现有业务分析

一、深圳欢乐谷简介

;;（1）明星类业务

欢乐谷的节目表演和节庆活动层出不穷，每次都能给人新鲜感，吸引了大量游客。由于其不断的创新，所以有很高的增长率，同时也拥有一定的市场份额，成为欢乐谷的明星业务。

在节目表演方面，不同地域、不同风情的沙滩表演、水上表演