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企业饥饿营销策略的运用

企业饥饿营销策略的运用

——以小米模式为例

摘要

随着市场竞争压力的日益增大，企业的营销手段也在不断变化。饥饿营销作为一种新

的营销策略逐渐被众多商家所采用。从2010年4月创立，到2014年米粉节销售额破15

亿，小米公司创造了一个又一个销售神话，饥饿营销是其成功的不可或缺的要素。小米公

司成功运用饥饿营销卖手机的策略也被称为小米模式。本文从饥饿营销策略的定义入手，

结合效用理论和人性心理学理论，总结了饥饿营销策略的四大特征。但是饥饿营销并非适

用于每个企业每种产品，它具有一定的风险系数。以小米模式为例，结合企业运用饥饿营

销的条件、原则、步骤和保障机制，总结了小米模式的主要策略。小米公司饥饿营销策略

给我们的启示是：饥饿营销就像是一把双刃剑，关键在于如何去使用与掌控，饥饿营销只

能用于一定特征的的产品，而且要注意饥饿度的把握。

关键词：饥饿营销；小米模式；双刃剑

1、饥饿营销概述

1.1、饥饿营销的定义

在日常生活和工作中，常常碰到这样一些现象，买新车要交定金排队等候，买房要先

登记交诚意金，甚至买iPad、小米手机还要等候，还常常看到什么“限量版”、“秒杀”

等现象。在物质丰富的今天，为什么还存在大排长龙、供不应求现象呢？这背后是一些企

业商家运用了饥饿营销的策略。“饥饿营销”作为一种新的营销策略，其发展历史比较短

暂，早期的“饥饿营销”策略主要用于奢侈品行业的销售，随着互联网的飞速发展，“饥

饿营销”策略逐渐被众多商家特别是互联网商家所应用，广泛地运用于商业领域中。

饥饿式营销是在孟子“君子引而不发，越如也”的基础上演变而来的，类似于囤积货

物、待价而沽。在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以

不会转而消费其他产品，只能加剧消费者占有这种商品的欲望。其次，替代品的威胁

较小，当一个企业的存在大量质优价廉的替代品时，不可以使用“饥饿营销”策略。因为

使用“饥饿营销”策略，要充分考虑市场的竞争格局。

2.2、企业实行限量营销策略的原则

2.2.1限量营销仅是企业经营的一种备选模式

不能纯粹为了限量，完全忽略收益的情况，在收益没有保障的情况下，仍坚持推行限

量模式，最终只能是惨淡收场。企业生存的根本永远是利润和价值增值，限量的目的也是

为了追求适当的利润，甚至是为了长期价值最大化，利用限量这种方式只是为了提升产品

和服务的品质感增加其吸引力。因此，如果一个企业在推行限量时没有做好充分的准备，

仔细审视自身是否具备了模式推行的基本条件，而是一时兴起盲目跟风，顾客是绝不会轻

易买账，其结果只能是昙花一现，最终不了了之。

2.2.2企业采用限量营销模式须进行仔细的权衡

并不是所有的企业或者所有的产品和服务都适合采用限量营销模式。推行限量营销的

企业最好具有一定的品牌忠诚度或者一定数量的“粉丝”，才能确保限量至少能被某些

固定的顾客群体接受，避免企业自己“唱独角戏”。对于有些企业销售模式过于单一的

情况，可以尝试采用限量营销，把它作为企业常规营销方法的一种有益补充，应用得当或

许还能成为引领市场突破的奇兵。

2.2.3限量营销需要系统完整的策划安排

对于初次使用这一模式的企业，可以首先进行市场预热，制造出产品的神秘感，竭尽

全力去烘托气氛，充分调动顾客的胃口，通过一系列的完整策划，设法构建起产品或服务

的独特价值，比如强调产品的纪念意义等方式，真正做到使企业产品个性化，才能形成所

谓的“个性附加值”，为限量模式的成功推行铺平道路。

2.3、企业实施饥饿营销战略的步骤

第一步，吸引消费者广泛关注。首先要科学地宣传造势。新产品上市前，利用报纸、

杂志、电视、网络等媒体组合强势宣传，制造卖点，适当提供信息，不泄露关键内容，吊

足消费者胃口；品上市后，利用社交媒体、大众传媒等实时传播抢购情况，烘托供不应求

气氛，刺激消费者的购买欲望。

第二步，帮助消费者建立需求。引起用户关注后，企业还需要让用户发现自己对产品

有需求。在营销过程中，企业要注重与消费者之间的沟通，使消费者了解、认同企业产品，

乐于接受企业产品的独特优势。

第三步，建立“悬念式”期望值。当顾客开始对企业产品产生需求时，企业要再接再

厉，通过产品性能介