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产业地产专题

产业地产常见营销误区分析

前瞻产业研究院

二零一八年五月

产业地产常见营销误区分析

产业园营销有很多功课要做，既要懂传播学，也要懂营销学，更

要懂产业，懂地产，懂政策等。对于产业地产招商，主要是三个问题，

一是客户不了解，没兴趣;二是客户来了不能成交，客户来的越多，

负面传播越多;三是客户即使入园了，很多实际的问题解决不了，服

务跟不上，平台搭建滞后，客户信心丧失，有上当之感，形成极差口

碑，影响后续招商。要解决这样的问题，其实就是营销的问题、销售

实战的问题和客户服务及平台搭建的问题。

一、策划跟不上，营销当推销

我们做什么事情都需要谋划在前，行动在后，叫“谋定而后动”。

作为产业招商，策划必不可少，包括你的营销战略、营销定位、营销

渠道、客户调研、具体招商策略都需要周密思考和谋划，切忌一来就

是盲目的拜访客户，采用简单的推销手法。

目前很多产业园，招商人员对项目、对产业、对客户、甚至对国

家的宏观政策什么都不懂的情况下，就去上门推销。经过百般折腾，

不但招商不成，反而给人家留下不专业、很糟糕的印象。先是大面积

电话邀约，然后登门拜访，不但没效果，还劳命伤财。

推销是营销的最低层次，“在不知道谁有需求的情况下挨，个去问”。

对于产业地产招商来说，基本是以失败告终。因为，产业地产招商面

对的是企业决策人。你没有前期的造势，没有有效的借势，没有周密

的谋划。第一步，如何接触到企业决策人?第二步，即使接触到了决

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策人，决策人目前的需求在哪里?第三步，你对他谈什么?如果你对产

业不了解，需求不了解，行业无见解，基本功不扎实，吃闭门羹是必

然的事。

二、把产业地产招商等同于住宅和商业地产的广告式营销

目前，产业地产营销，存在两个极端。要么，就是一个宣传不做，

强调一对一的销售;要么就是按照卖房子、卖铺子的那一套，报广、

户外、杂志、电视等一套组合，通过广告轰炸进行“守株待兔”式的坐

销。这两种情况，似乎都有道理，但都是极端错误的。甚至很多园区

招聘营销总监时，动不动就是要好多年的住宅、商业营销经验，其实

这是很愚蠢的。住宅、商业的营销与产业园的营销，其实有本质的区

别，甚至产业地产营销的难度远远高于住宅广告轰炸式的坐销。

因为产业地产招商是固定群体的招商，一个宣传不做，肯定是错

误的。企业不了解你，在社会上没有一定知名度，媒体没有关注你，

你的优势、理念没传播出去，客户凭什么会相信你?所以，产业地产

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前期的造势还是必不可少的。但产业地产的前期造势绝对不能采取硬

广告的形式，而是要通过行业专家、代表性客户、政府等进行项目的

深度解读，要对运营理念、运营模式、产业环境进行深度的剖析。

三、一味强调卖产品，忽视产业服务的阐释

一味强调卖产品，忽视产业环境、生产要素、运作理念和服务平

台的阐释，这是个很普遍的现象。目前，很多产业地产运营商有的是

搞住宅、搞商业或者是该行业内的企业转型而来，搞住宅和商业地产

的以前很多是采取全盘代理出去的做法，现在做产业地产后，也想采

取这种办法，许多项目在对外的宣传中，最突出的是厂房，比如面积、

大小、功能、价格等特性;或者把招商等同于卖地，当政府的“二传手”，

赚取点点土地差价。

卖住宅的也懂得买的不仅仅是一套房子本身，而是卖给业主舒适、

品味、财富、增值等。工业物业也是一样的道理，工业物业卖的不仅

是漂亮的“企业形象”，更应是“企业前景、企业财富”，但却偏偏被很

多人忽略了。我们卖的绝对不是厂房或是一个地块，而是关系到一群

人“老板、员工、客户的生产、生意、生活、财富、前途、梦想、工

作甚至价值观”的综合体。

四、急于求成，注重“短平快”，营销手段功利化

产业地产的运营商需要有一定的行业背景，深知这个行业的发展

瓶颈和问题，要有一定的担当和责任，要把自己定位成产业的运营商、

服务商、产业链的整合商，而不是单纯的房产开发商。所以，产业地

产的营销，要做到一点一滴的渗透，要做到潜移默化、春风化雨;要

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做到“润物细无声”。因此，产业地产招商过于急于求成或一味强调“短

平快”是不可取的，更