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分销渠道管理中存在的问题及对策

内容摘要：随着买方市场的形成，企业面临的困难更重要的在

销售方面表现出来。一方面，是同类产品生产企业的竞争越来越激

烈;另一方面，市场的变幻莫测使厂家和商家的地位发生了根本的

变化。“渠道为王”、“得渠道者得天下”也正是在这种情况下发生

的。作为企业重要资源之一的分销渠道，目前已进入多元化发展阶

段。在我国，分销渠道管理缺乏效率，经销商整体素质有待提高，

过度依赖中间商，渠道冲突严重，渠道窜货等问题十分突出，成为

制约我国企业发展的瓶颈。

关键词：渠道问题冲突窜货管理

1.分销渠道

1.1.分销渠道的概念

分销渠道的定义:目前对分销渠道的定义还没有一个统一的说

法。如美国营销专家菲利普?科特勒认为:“一条分销渠道是指某种

货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有

权或帮助其取得所有权的所有企业和个人”;美国市场营销协会

(AMA)定义委员会给分销渠道下的定义是“企业内部和外部代理商

和经销商(批发和零售)的组织机构，通过这些组织，商品(产品和

劳务)才得以上市行销”;Louis.W.Stern的《分销渠道》著作

中，对分销渠道的定义为“促使产品或服务顺利地被使用或消费的

一整套相互依存的组织，李先国先生认为：分销渠道是指产品或服

务从生产者向消费者转移过程中所经过的、由各中间环节联结而成

的路径”。很显然，这些定义各有侧重，但在本质上是一致的。也

就是说，分销渠道是介于生产者和消费者之间的桥梁。分销渠道的

起点是生产者，终点是消费者。

综合以上概念，我们可以得到如下定义：所谓分销渠道，是

指产品或服务在其所有权转移的过程中，从生产者手中到消费者手

重的途径，它包括生产者、中间商和用户。企业生产出来的产品只

有通过一定的分销渠道才能在适当是时间、地点、以适当的价格供

应给用户，从而克服生产者和消费者之间的差异和矛盾，满足市场

需要，实现企业的营销目标。

1.2.分销渠道的选择

影响企业分销渠道选择的因素十分复杂，包括时常因素、竞

争因素、中间商因素、企业因素和环境因素。企业在决定采取何种

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渠道之前，必须在对所有相关的因素进行系统分析，中和研究的基

础上，把握经济、竞争、消费者满意、可控、应变等原则，从中筛

选出最佳的分销渠道。同时，通过自身实力及一系列的策略技巧，

对分销渠道施加影响和控制，达到能用较少的费用和最快的速度转

移商品实体，从而使生产企业之间、中间商之间、消费者之间