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渠道的规划设计与诊断
主讲人:韩志辉
中国十大策划专家
中山大学MBA客座教授
渠道规划原则:
1、从目标消费者到经销商倒做规划。
2、好的渠道规划方案是综合分析渠道成
本自己是否可以接受,渠道稳定是否可以控制、渠道产出是否能够最大化而得来的。
3、确定自己的渠道层级和自己渠道的上
游成员(通常指经销商)所应承担的责
任,需要结合自己的人力、管理、物流
配送及其服务等等资源,并明确自己鞭长能及与不能及的地方,
4.渠道政策规划应着力让经销商正常的
实现责任、完成任务,和帮助自己跨进必须进入的各级渠道商门槛。当然,事先要明确门槛有哪些。
5、渠道规划文需要随着终端商等渠道成
员的演变和竞争等等,进行动态调整。
谁是你的主力消费群
找出谁是你的消费者
谁是你的次要消费群
他们对自己产品及近
同性产品发生消费决策的场所在哪里
谁是你的重要终端
谁是你次重要终端
谁是主力直接供货方
这些场所的货物由谁
在直接与怎样供给
谁是次要直接供货方
能对终端和这些供货
方形成覆盖的经销商是谁或哪些
明确主、辅渠道(非)
直供商,找到渠道、经销商的规划答案
渠道概述(一):渠道的规划
渠道规划
所有权转移
Transfer
付款
Payments
物流
PhysicalDistrilbution
承担风险
RiskTaking
渠道概述(二):渠道的功能
信息
谈判
Negouieiuon
订货
Ordering
融资
Financing
沟通
供应商制造商一分销商一顾客
3付款流程
供应商银行制造商银行分销商银行顾客
4.信息流程
供应商运输枪库制造商运输枪库分销商运输者顾客
5.促销流程:
供应商一广告代理制造商一广告代理分销商顾客
实体流程(物流):
运输者仓制造商
所有权流程:
渠道概述(三):渠道的流程
1
供应商
2
运输枪库分销商
运输者顾客
组合原则
经销商组合类型与组合原则:
1.规模组合;
2.通路和终端(覆盖)组合;渠道类型的决策,需要综合考虑以下因素:
3.配送半径组合;1.厂家品牌在当地市场的潜在销售规模;
4.品牌组合:经销品牌组合,厂家品牌组合;是集中;
5.品类组合:经销品类组合,厂家品类组合。
4.产品类别——储运时间,配送半径?
5.产品利润结构———渠道利润的厚薄;
通路/终端(覆盖)组合
1.A(量贩、大型连锁超市);
2.B类(中型超市、百货附属超市、便利店系统、专门店);
3.C/D类(小型超市、社区超市、零售小店);
4.酒楼、酒店、机场、娱乐场所……等特殊通路;
5.传统批发点。
2.当地市场的商业形态———售点零散还
3.产品类别:消费者购买行为————所需的分销深度和密度;
经销商批量采购,提高交易效率,减少交易次数;
由于专业化而具有更高的效率和更低的分销成本;
弥补公司人力和对当地市场经验的缺乏,帮助公司快速进入新市场:扩大市场覆盖范围和开发新客户;
弥补资金不足,降低财务风险;
可以让厂家销售人员从日常大量的商品转移交付工作中解脱出来;
提供产品以外的其他服务,满足用户的多种需求。
优点:可节省大量的人力物力;销售面广、渗透力强;各级权利义务分明,为共同利益可组成价格链同盟;借他人之力各得其所。
缺点:易造成价格混乱和区域间的冲货,在竞争激烈时反应较迟缓,需有高明的管理者使之密而不乱。
城镇化程度低,传统经销
商仍然有巨大的价值
销售模式诊断------经销商模式
其他品牌的定位
和资源决定的模式
销售人员的素质
公司的资源缺乏
过去成功的
最重要的原因
大经销模式
优点:渠道最短;反应最迅速;服务最及时;价格最稳定;促销最到位;控制最有效。
责任区域明确而严格;服务半径小;送货及时、服务周全;网络稳定、基础扎实;受低价窜货影响小;精耕细作、深度分销。
缺点:局限于交通便利、消费集中的城市,会出现许多销售盲区,或人力、物力投入大,费用高,管理难度大。
受区域市场的条件限制性较强,必经厂家直达送货,需要有较多的人员管理配合。
在大城市、发达地区快速
消费品的销售的经销商、批发
商已经萎缩
为提高品牌的美誉度、
知名度等必须在终端竞争
要成为食品行业的大
厂商必须在终端竞争
销售模式诊断------终端竞争模式
市场竞争激烈导致销售
终端竞争
营销模式诊断------通路竞争模式
●部分产品价格偏低为
保证利润,不适合终端竞争
●目前正在处于营销
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