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双重视角下国内广告多模态语篇研究汇报人：2024-02-06

目录CONTENTS研究背景与意义国内广告多模态语篇现状分析双重视角下广告多模态语篇解读广告多模态语篇创作策略研究广告多模态语篇传播效果评估研究结论与展望

01研究背景与意义

广告行业发展现状广告行业快速增长近年来，国内广告行业保持快速增长态势，成为经济发展的重要推动力量。多元化广告形式涌现随着互联网技术的普及和新媒体的崛起，广告形式日趋多元化，包括视频广告、社交广告、信息流广告等。行业竞争激烈广告行业竞争日益激烈，广告主对广告效果和创意的要求越来越高。

多模态语篇是指运用多种符号资源（如语言、图像、声音、动作等）进行意义构建的复合话语。多模态语篇定义多模态语篇具有多符号性、动态性、互动性等特点，能够更全面地表达意义，提高信息传递效率。多模态语篇特点多模态语篇概念及特点

从语言学角度出发，分析广告语篇中的语言特征、修辞手法、话语结构等，揭示广告语言的规律和特点。从符号学角度出发，探讨广告中各种符号（如图像、声音、色彩等）的意义和功能，以及符号之间的相互作用和整体意义构建。双重视角研究方法符号学视角语言学视角

揭示广告多模态语篇的构建机制和传播效果通过深入研究广告多模态语篇的构建机制和传播效果，为广告创意和设计提供理论支持和实践指导。促进语言学与符号学的跨学科融合本研究将语言学和符号学相结合，有助于推动两个学科的跨学科融合和发展。为广告行业提供新的研究视角和方法引入双重视角研究方法，为广告行业提供新的研究视角和方法，有助于推动广告行业的创新发展。研究目的与意义

02国内广告多模态语篇现状分析

影视广告以图像和文字为主，设计感强，传达信息直接。平面广告网络广告其他类型广户外广告、直邮广告等，各具特色。结合视听元素，创意丰富，表现力强。互动性强，传播速度快，形式多样。广告类型及特点

多模态语篇运用情况运用色彩、形状、图像等视觉元素，吸引受众注意。通过音乐、音效等听觉元素，增强广告氛围和感染力。运用文字、语音等语言元素，传达广告信息和引导受众。如触觉、嗅觉等，在特定广告类型中有所运用。视觉模态听觉模态语言模态其他模态

模态搭配不当创意缺乏新意过度依赖某一模态文化差异问题存在问题及原因分析导致信息传递混乱，影响受众理解。忽视其他模态的协同作用，限制广告表现力。难以吸引受众关注，降低广告效果。在不同文化背景下，模态的运用和理解存在差异。

各模态之间将实现更加自然的融合和协同。多模态融合更加紧密随着科技的发展，广告创意和技术将不断创新。创意和技术不断创新根据不同受众群体的需求，广告将更加注重个性化和定制化。个性化和定制化趋势明显随着全球化的发展，跨文化传播将成为广告发展的重要趋势。跨文化传播更加重要发展趋势预测

03双重视角下广告多模态语篇解读

分析广告中的词汇选择、语法结构等，探讨其如何传递信息和吸引受众。词汇和语法特征研究广告中的对话、独白等话语形式，揭示其背后的语言策略和交际目的。话语分析探讨广告中不同语言成分之间的连贯性和衔接方式，以及如何通过语言手段实现整体意义的构建。语篇连贯与衔接语言学视角解读

03符号系统与意义构建探讨广告中不同符号系统（如语言、视觉、听觉等）之间的相互作用和意义构建过程。01视觉符号解读分析广告中的图像、色彩、排版等视觉元素，探讨其象征意义和文化内涵。02听觉符号解读研究广告中的音乐、音效等听觉元素，揭示其在营造氛围和传递信息方面的作用。符号学视角解读

心理学与社会学视角引入心理学和社会学的理论，探讨广告对受众心理和社会文化的影响。认知科学与神经科学视角借鉴认知科学和神经科学的研究成果，揭示广告在受众认知加工和神经反应方面的机制。语言学与符号学的融合结合语言学和符号学的理论和方法，对广告进行更全面、深入的分析和解读。跨学科综合解读

失败案例分析选取一些失败的广告案例，探讨其多模态语篇存在的问题和不足，提出改进建议和思考。成功案例分享选取一些成功的广告案例，分析其多模态语篇的特点和优势，总结其成功经验和启示。案例对比与讨论将不同案例进行对比分析，揭示其多模态语篇的共性和差异，进一步加深对广告多模态语篇的认识和理解。案例分析与讨论

04广告多模态语篇创作策略研究

创意策略制定明确广告的传播目的、目标受众群体特征，为创意策略提供方向。挖掘产品卖点深入分析产品特点、优势，寻找与受众需求相契合的卖点。创意构思与呈现运用创造性思维，将产品卖点与受众需求相结合，构思出独特、吸引人的广告创意，并通过文字、图像、声音等多元素进行呈现。确定广告目标与受众

色彩选择与搭配根据广告主题、受众心理等因素，选择合适的色彩并进行搭配，营造出符合广告氛围的视觉效果。图形设计与运用运用点、线、面等图形元素，设计出具有视觉冲击力和美感的图形，增强广告的吸